El regreso de los fanáticos a los eventos deportivos en vivo fue una noticia que la industria acogió con gran alegría, pero durante la pandemia las cosas cambiaron y afectaron al sector deportivo. El mundo digitalizó y las fandom desarrollaron amplias comunidades digitales para impulsar la conexión entre ellos, sus deportistas favoritos y sus equipos.

Todos estos comportamientos y formas de actuar e interactuar se recogen en el informe ‘Los aficionados están cambiando las reglas del juego’, elaborado por Nielsen Sports, que además recoge su impacto en los modelos de patrocinio deportivo y distribución de contenidos.

Algunas de las conclusiones claves detallan cómo ha cambiado la experiencia de visionado de los aficionados. Con el aumento de los dispositivos conectados, en la actualidad, a nivel mundial un 40,7 % de los aficionados retransmiten deportes en directo por streaming a través de las plataformas digitales. Esto ha provocado que los derechos audiovisuales over-the-top (OTT), aumenten un 19 % para las principales ligas de fútbol europeas en los dos últimos años a nivel.

Por otro lado, Nielsen calcula que la inversión en patrocinio desglosada en los deportes femeninos (UEFA, FIFA, World Rugby) ha aumentado un 146 % de un año a otro, frente a la subida del 27 % en 2020. Como cada vez se televisan más deportes femeninos, hay más oportunidades específicas de patrocinios para los deportes femeninos, lo que significa que muchas marcas están llegando de forma eficaz a consumidores a los que anteriormente no llegaban a través de patrocinios en deportes masculinos.

Cuando una pantalla no es suficiente

En general, los contenidos asociados a los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda casi tan alta como las emisiones de los propios eventos. Nielsen estima que el 39,4 % de los aficionados a nivel mundial verán contenido en diferido relacionado con un evento deportivo en directo. Además, el visionado de deportes se ha convertido en una experiencia multipantalla, ya que el 47 % de las personas que ven deportes interactúan simultáneamente con otros contenidos en directo, registrando un aumento del 5 % en el último año.

Marco Nazzari, director gerente internacional de Nielsen Sports, asegura: "Desde nuestro trabajo como empresa que trabaja con datos y entrevista a miles de aficionados, resulta evidente observar que los aficionados a los deportes demandan tipos nuevos de contenido impulsados por plataformas de distribución innovadoras. A su vez, esto afecta a cómo los titulares de derechos y marcas deben abordar la interacción con la audiencia y los resultados del patrocinio. Con el aumento de la sofisticación de los patrocinios, actualmente las marcas esperan que se mida la eficacia en cada paso. Predecir la rentabilidad y el aumento de ventas será clave para que los titulares de derechos deportivos sigan siendo relevantes y garanticen los presupuestos de marketing de las marcas en el futuro".

Más claves identificadas en el informe deportivo de Nielsen 2022

• El patrocinio deportivo aumentó un 107 % en 2021 y, a través de un análisis de 100 patrocinios en siete mercados en 20 sectores, Nielsen concluyó que los patrocinios deportivos contribuyeron a un aumento medio del 10 % en la intención de compra entre la base de aficionados. En general, el estudio de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021 demostró que el 81 % de los encuestados a nivel global confían completamente o en cierta medida en los patrocinios de las marcas en los eventos deportivos.
• Se espera que la inversión en el patrocinio deportivo de las empresas de blockchain alcance los 5000 millones de dólares en 2026. Esto representa un aumento previsto del 778 % en el patrocinio deportivo de las marcas de criptomonedas, blockchain y NFT.
• Los deportistas han mostrado un mayor potencial para establecer conexiones con los aficionados: un 26 % de aficionados deportivos que utilizan las redes sociales para consultar noticias deportivas afirman que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores.
• En 2021 se anunciaron públicamente 2254 acuerdos de patrocinios de deportes electrónicos a nivel global en comparación con los 1785 de 2020, lo que hace que este sea uno de los segmentos que más rápido están creciendo en el sector del entretenimiento global. En el último año, la afición femenina a los deportes electrónicos aumentó un 19 %, mientras que la masculina experimento una subida del 12 %.

"A medida que el mundo tradicional y el digital se fusionan, el ciclo vital de los patrocinios se está ampliando, creando oportunidades de monetización adicionales y más integrales", afirma Nazzari, que añade: "Será esencial para las marcas aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar las plataformas digitales para desarrollar estrategias de interacción con los aficionados que no existían antes en las retransmisiones lineales. El aficionado es ahora el catalizador del gran cambio".