El 2020 fue el año de la pandemia y el 2021 el de los grandes cambios en las estrategias de marcas y retailers. Lanzamiento de productos, vuelta a la tienda física, promociones para conquistar al consumidor, eliminación de las barreras entre las tiendas off/on, más atención en asegurar la mejor experiencia de cliente... Todo esto se analiza en detalle en el ‘IV estudio de marketing relacional’ realizado por Mediapost en colaboración con la asociación de marketing de España.
El informe se ha basado en la respuesta de 2.104 entrevistados realizadas a la población general de 18 y más años residentes en Andalucía, Cataluña, Aragón, Comunidad Valenciana, Murcia, País Vasco y Comunidad de Madrid. Dichas preguntas estaban dentro de un cuestionario estructurado de unos 10 minutos de duración y se llevaron a cabo durante el periodo que va del 26 de enero al 4 de febrero del 2022. Algunas de las conclusiones que se extraen de ‘El IV estudio de marketing relacional’ son:
- Los folletos en papel son el canal preferido para recibir información de ofertas y promociones.
- Casi 6 de cada 10 consumidores descubrió una marca en 2021.
- Los comercios aprueban con notable su adaptación a la pandemia.
- 3 de cada 10 encuestados afirman que compran más online que hace un año, alternando tienda física y online.
- La compra en grandes superficies y retail tiene una alta valoración en cuanto a la experiencia de compra y prácticamente un tercio considera que la oferta y variedad de productos es la misma en tienda física que en online.
¿Cómo convierten las marcas?
El estudio dedica un apartado completo a la conversión. Destacamos los puntos más destacados:
- Las generaciones más jóvenes se guían más por la recomendación de amigos y familiares, aunque también hay que señalar el rol de los influencers, que en esta franja de edad es mayor.
- El 82% de los entrevistados admite haber comprado una nueva marca en la tienda física, y el 66% lo hizo porque había una promoción, bien con elementos de visualización, porque estaba acompañada de un regalo o por un sorteo atractivo.
- El 42% de los consumidores prefiere promociones basadas en precio. La personalización de estas promociones también es valorada por el 20% de los encuestados.
- 8 de cada 10 consumidores participan en promociones por puntos, siendo los jóvenes, a acumulación de puntos. Los que se sitúan entre 28 y 34 años son los más activos en estas promociones porque lo valoran como un regalo seguro.
- Electrónica, moda y viajes, en el pódium de la compra online.
- La tienda física sigue muy alta y viva. El usuario valora ver los artículos en un establecimiento antes de comprarlos.
- Los consumidores optan por la entrega a domicilio en sus compras online y solo el 20% se decanta por la posibilidad de recoger en tienda física o en punto habilitados para ello.
- El 26% de los usuarios de ecommerce utiliza el correo electrónico para comunicarse con el vendedor. Otras opciones son el chat online y la vía telefónica. En el caso de los jóvenes (18-34 años) utilizan las redes sociales.
Las estrategias para fidelizar a los consumidores
La última parte del informe se centra en la fidelización donde continúa destacando la calidad y la satisfacción como valores únicos para ser constante y seguidor de una marca. La comodidad, costumbre y sostenibilidad se quedan en un segundo bloque de motivación en la fidelidad.
- El 74% de los consumidores tiene una marca preferida, cuatro puntos superior a 2020, pero solo el 8% es fiel a la misma.
- A la pregunta de si se pertenece a un grupo de fidelización, la respuesta está clara: 8 de cada 10 consumidores forman parte de un club de fidelización.
- Obtener descuentos interesantes para siguientes compras y la devolución del dinero en otras son las principales ventajas que el comprador encuentra en un club de fidelización.
- Tras participar en una promoción, el 50% de los consumidores afirma que las marcas no se han vuelto a poner en contacto con ellos. Tan solo el 4 de cada 10 reciben comunicaciones que refuerzan la relación con las marcas.
- 8 de cada 10 entrevistados ceden sus datos personales a las marcas y retailers para recibir comunicaciones personalizadas basadas en su comportamiento.
- El compromiso social sigue en la mente del consumidor, pero el precio también. En este sentido, los jóvenes son los que más creen que deberían involucrarse más en estas cuestiones sociales y medioambientales.