La vinculación emocional que un cliente genera con un banco parece que empiezan al estabilizarse o, al menos, a dejar de ser tan negativas. Según el undécimo estudio de ‘Emociones en el sector bancario’, llevado por EMO Insights International, los datos muestran una media de 24,9 puntos, tan solo unas décimas más que en 2022. Pese a que esto no es especialmente positivo, en comparación con otros años y sectores de actividad.  “Supone un punto de inflexión al frenarse la acusada caída de vinculación emocional registrada desde la llegada de la pandemia, ya que por primera vez desde 2020 las emociones negativas no solo han parado de crecer, sino que muestran un ligero descenso”, ha afirmado durante la presentación del estudio Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.

Pero no todas las entidades consiguen vincular de igual modo, ni están experimentando la misma evolución. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por segundo año consecutivo con 71,2 puntos de EMO Index, seguido de Openbank (63,5), ING (59,9), Bankinter (53,3), EVO (46,4), Laboral Kutxa (40,9), Triodos Bank (40,7), Imagin (37,3), Cajamar (33,9), Kutxabank (32,1), Santander (26,7), BBVA (25,9), Abanca (21,2), Ibercaja (21,1), Sabadell (17,1), CaixaBank (16,2) y Unicaja (7,9).

EMO Insights ha anunciado también los VII Premios Emotional Friendly Banks, en los que este año se ha reconocido a: Mediolanum por estar a la cabeza en el EMO Index®; Santander, premio a la mejor evolución postpandemia; Openbank, por ser el banco que menor decepción genera; Triodos Bank, premio a la confianza; e ING por ser la entidad con mayor nivel de recomendación de sus clientes. 

En este sentido hay que mencionar que se mantienen las recomendaciones como el principal motivo para elegir una entidad bancaria. Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, ha señado que “el sector tiene que seguir haciendo un esfuerzo por frenar la caída de sus fans (3,4% en el último año), ya que, pese a la mayor dificultad para emitir recomendaciones en un contexto de distanciamiento social heredado de la pandemia, los fans siguen siendo el motor de crecimiento del negocio de las entidades”.

Elena Alfaro, CEO de la compañía, ha indicado que la banca vuelve a estar en un momento donde un indicador emocional como la confianza es clave. "Debemos grabarnos a sangre que existe una relación directa entre emociones y economía. Recordemos que un aumento de un 1% en la relación con el cliente se corresponde con un incremento de un 4,6% en el valor de mercado de una empresa. Por tanto, hay que estar atentos a la evolución de este indicador, marca a marca, para anticipar bajadas o subidas”, explica.

Así se relacionan los clientes con su banco

En el estudio de 'Emociones en banca particular' también se han analizado variables socio-demográficas y socio-económicas, poniendo de manifiesto que la desvinculación emocional de estos últimos años se acentúa en determinados perfiles de clientes.

Por edad, aunque son las personas entre 35 y 55 años las que menos vinculadas están con su banco, al observar la evolución respecto a 2022 y, especialmente, desde la llegada de la pandemia (momento en que se produjo la aceleración digital), son los clientes de mayor edad los que han experimentado una caída más acusada en su vinculación.

Algo análogo ocurre entre las personas con menor formación, o cuya situación laboral es más vulnerable (desempleados o que se dedican a labores del hogar), que ven como el nuevo modelo bancario les está dejando atrás. En este sentido, Martín-Vivaldi señaló que “la evolución de los últimos años muestra que la banca se está volviendo más excluyente, pero también menos exclusiva, ya que del mismo modo observamos que son los perfiles con mayor capacidad económica (ingresos anuales y ahorro disponible) son los que más penalizan su EMO Index, seguramente por un doble motivo: la digitalización les ha perjudicado, porque estaban acostumbrados a un trato más personalizado, y tampoco encuentran en el sector la posibilidad de rentabilizar su capacidad económica, ni siquiera ante la subida de los tipos de interés”.

Por su parte, Elena Alfaro indicó que “parece como si la fórmula actual del sector bancario en España se estuviera dirigiendo hacia una solución tipo Mercadona, que no destaca en los índices de vinculación emocional de sus clientes, como ha mostrado nuestro estudio de distribución, pero que cumple con los básicos de una masa importante de población”.

¿Qué emociones genera la transformación digital en el sector bancario?

EMO Insights ha apostado por una segmentación de los clientes según la forma de relacionarse con su banco, a través de los canales de contacto: los digitales (en la actualidad el 48%), que lo hacen de forma casi exclusiva por la app y la web; los intensivos (33%), que utilizan tanto los canales digitales como los personales (oficina y teléfono); los asistidos (7%) que se relacionan mayoritariamente a través de canales personales; y los desconectados (9%), cuyo contacto con el banco es reducido. El informe ha evidenciado que el perfil está relacionado con su edad, pero tiene otras importantes implicaciones como el cobro de comisiones, tener descubiertos, entrar en el sistema de recobros o mayor tasa de reclamaciones, factores que impactan directamente en su vinculación emocional.

De esta forma, el estudio indica que lo relevante para los bancos no sólo es conocer cuántos clientes tienen de cada perfil en cada momento, sino cuántos están por “elección o por obligación” y, sobre todo, entender que, tras un periodo de crecimiento emocional marcado por la novedad y flexibilidad de lo digital, los impactos positivos del mobile banking se están amortizando rápidamente, pasando de ser un factor de vinculación a algo que el cliente ya no valora, sino que exige. En cambio, el dolor asociado al cierre de oficinas, y la consiguiente pérdida de relación personal es mucho más intenso y duradero, polarizando el EMO Index del cliente.

Para Martín-Vivaldi: “la evolución digital hacia un sector autogestionado hace más complicado la generación de emociones positivas, por lo que las claves en los próximos años tendrán que ver con tres pilares fundamentales: proporcionar mejores herramientas para que el cliente pueda autogestionar efectivamente sus necesidades bancarias; ofrecer opciones y asesoramiento personalizado y de calidad en momentos de la verdad; y ser competitivos en las condiciones de los productos financieros”.