En casi todo, menos en ocio. Tras las restricciones de la pandemia, se observa una cierta resistencia a reducir los gastos de ocio relacionados con bares y restaurantes y espectáculos, que son, de hecho, las categorías en las que menos baja la valoración del momento de compra. También sucede, aunque con menor incidencia, en el caso de los viajes de fin de semana, indica el Informe Perspectivas del Consumidor de Kantar.

No ocurre lo mismo con otros sectores. Y es que, a pesar de que se observa una cierta percepción de temporalidad sobre la actual doble crisis derivada de la subida de la inflación y la guerra en Ucrania, los efectos sobre la valoración del momento para realizar compras son claros, aunque con distintas afectaciones, señala el informe. Por ejemplo, la valoración del momento para comprar alimentos cae 34,6 puntos, entrando en valores negativos, con lo que abandona su tradicional primera posición como la categoría con mejor valoración del momento de compra. También entran en valores negativos otros productos que tradicionalmente siempre han estado en positivo: belleza, electrodomésticos pequeños y ropa o complementos.  Además, ninguna categoría de producto de las 25 analizadas ve crecer su valoración del momento de compra y solo 3 se mantienen en positivo: formación, droguería y cine/ espectáculos.  Los gastos en equipamiento del hogar parecen quedar postergados y en todos los casos la valoración de su momento de compra ha descendido mucho, de manera que “todo aquello cuya vida útil se pueda prolongar, se prolongará si no es urgente”. Y, como ya venía ocurriendo en meses anteriores, los grandes gastos parecen postergados a un plazo más largo: coches, vivienda, productos financieros complejos, etcétera.

Esta fuerte bajada de la valoración del momento para realizar compras, que se ha recortado en 18 puntos respecto a finales de 2021, hace que, tras el tímido crecimiento observado en los últimos periodos, esta doble crisis genere un descenso de la confianza del consumidor en casi 12 puntos, según se refleja en la primera edición del año del informe de Kantar.

El Índice de Comportamiento de Kantar, resultado de la media entre la valoración de la situación económica propia y del país, la valoración del momento de consumo y las perspectivas económicas a 6 meses, se sitúa en este primer trimestre en  –18,3 puntos.

A pesar de esta bajada, es destacable el hecho de que los indicadores relativos a la seguridad de los ingresos o de los puestos de trabajo de los ocupados no han cambiado respecto a la anterior ola, cuando la seguridad en el propio empleo alcanzaba valores máximos. Tampoco se encuentran grandes variaciones en los relacionados con la situación económica del hogar. A este respecto, Teresa de Ledesma, directora de marketing de la división Insights de Kantar y responsable del estudio, comenta que “el clima dominante es de serenidad y así lo vemos en el hecho de que la percepción de la situación económica de los hogares y sus previsiones a futuro no se han visto fuertemente afectadas. Los consumidores opinan que este no es el momento para realizar grandes compras que comprometan los presupuestos familiares a medio plazo y que la economía del país se va a resentir, pero el clima dominante es de serenidad, concediéndole a este momento cierto tinte coyuntural.”

Así, mantener el nivel de consumo sigue apareciendo como la estrategia con más apoyos, mencionada por el 50% de los consumidores, pero baja 13 puntos respecto a la ola anterior, mientras que la opción de reducir los niveles de consumo incrementa 14 puntos y alcanza al 43% de los consumidores españoles.

De forma coherente, reflexionan los responsables del estudio, el consumidor entra en una fase de control de los gastos y la actitud hacia las marcas retorna a la idea de que es mejor comprar marcas de la distribución (45%), bajando casi 14 puntos la preferencia por comprar marcas de los fabricantes hasta un 29%. Como oportunidad, indican, en la búsqueda de los mejores precios, el consumidor se muestra abierto a probar entre diferentes marcas, y esta actitud ha crecido 7 puntos en el último periodo. “Los consumidores son más conscientes que nunca de la situación de inflación de precios, con lo que, en las categorías donde es necesario realizar consumo, empezarán a buscar alternativas o estrategias de ahorro. Las marcas deben aprovechar este momento para no perder la comunicación con sus consumidores y buscar formas de ayudarles en sus tomas de decisiones”, añade De Ledesma.