Coca-Cola vuelve a liderar la edición 2022 del Brand Footprint, el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España que elabora Kantar, con 132 millones de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points), un 10% más que ElPozo, que, de nuevo, ocupa la segunda posición, con 120 millones de contactos, siendo la única marca del Top10 que mantiene la cifra, pues el resto baja ligeramente versus el año anterior. Además, ElPozo vuelve a ser la marca del ranking que entra en más hogares (75,9%), incluso por encima de Coca-Cola. El tercer puesto vuelve a recaer en Central Lechera Asturiana, que se incorporó al Top3 en la edición anterior y acumula 97 millones de CRPs.
Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova y Casa Tarradellas completan el Top10, al igual que el año pasado, aunque cabe señalar la escalada de Activia -el único ascenso del Top10-, que se sitúa por delante de Danone al subir un puesto.
En cuanto al Top50, 7 de cada 10 marcas han cambiado su situación en el ranking, en el que destacan tres incorporaciones: ColaCao, Nivea y Kaiku. Con respecto al resto, 16 marcas han mejorado su posición, 15 han bajado y 16 se han mantenido.
A nivel de CRPs, las marcas del Top50 que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses son Nescafé, con un 10%, Milka (8%), Dulcesol (6%), Colgate (4%) y Don Simón, Florette, Brillante y ColaCao, con un punto cada una. No obstante, la marca que más posiciones ha mejorado en el ranking de las 100 primeras ha sido Alpro, que, en el último año, ha subido 37 posiciones, siendo la marca con mayor desarrollo en CRPs (+24%).
Ranking por comunidades autónomas y sectores
Por lo que respecta a la clasificación por regiones, Coca-Cola ha ganado dos territorios con respecto al año anterior y se posiciona nuevamente como líder, seguida por Central Lechera Asturiana, que ocupa el primer puesto en tres regiones, y Larsa, que, de nuevo, es la única marca regional en poseer una primera posición, en este caso en Galicia. Mahou, ElPozo y Kaiku -que alcanza la primera posición en el País Vasco- completan el ranking.
En cuanto a la clasificación sectorial, a pesar de algún movimiento, las marcas líderes en sus ámbitos han mantenido sus posiciones versus 2021, con Fairy a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas.
En cuanto a empresas fabricantes, Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de los españoles, y empata con Danone en número de marcas en el Top50 del ranking, con cuatro marcas cada una. El Top5 de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelez y Campofrío.
Palancas más utilizadas para crecer
Tal y como concluye el informe Brand Footprint, las marcas del Top50 que han obtenido un mejor desempeño comparten una serie de atributos, como el uso que hacen de la innovación. En concreto, las marcas del Top50 concentran 1 de cada 3 innovaciones introducidas en el mercado. Asimismo, su tasa de éxito es del 66%, 2,6 veces superior al del resto de marcas.
Un segundo factor es el de la publicidad. La inversión publicitaria del Top50 ha crecido un 9,4% con respecto al año anterior y el 98% de las marcas de esta clasificación ha invertido en publicidad en televisión, cuatro puntos más que en 2020 y seis más que en 2019. Según se desprende del informe, las marcas que incrementan su inversión en publicidad crecen en valor y alcanzan una evolución un 30% más favorable que las que no lo hacen.
Estas marcas también utilizan las promociones para atraer más clientes. Así, la cuota promocional del Top50 ha alcanzado el 24,7% en 2021, 0,7 puntos más que en 2020. Además, según la consultora, es significativo el hecho de que 1 de cada 3 marcas que ha aumentado su presión promocional en 2021 ha crecido a nivel de CRPs.
Por último, las Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, donde la mitad ha ganado cuota, así como en el ecommerce, canal en el que el 80% de las marcas ha incrementado su valor.