La inversión en marketing en España en 2021 fue de 28.277 millones de euros, un 7,2 % más que los 26.416 de 2020, según el Estudio AMES, que elabora AMKT. La cifra supone un 2,3 % del PIB, 0,1 punto menos que el 2,4 % que representaba un año antes. Fue un año de recuperación, pero todavía lejos de recuperar las cifras de antes de la pandemia.
La 'Publicidad, comunicación y promoción' supone el 60,1% del total invertido en marketing (3,5 puntos más que el 56,6 % de 2020). La segunda partida en 2021 fue el 'Coste del personal de marketing', el 13,2 % del total, seguida de las 'Relaciones con clientes y marca', que supuso el 12,1 %. La inversión de 'Descuentos de precio' sigue perdiendo peso, hasta el 11,3 % y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 3,2 % restante. El reparto del crecimiento de la inversión del 7,2 % se desglosa así: Publicidad un 8,5 %, Investigación de Mercados un 2,4 %, y Marca y Relación con los clientes un 2,3 %., Descuentos de precio un - 5,5 %, y Costes de personal de marketing (que se mantuvieron estables) un - 0,5 %.
La inversión en 'Publicidad, comunicación y promoción' tuvo el mayor crecimiento, un 13,9 %. 'Ferias, exposiciones, congresos y convenciones' recuperaron un 53 % sobre la caída del año anterior, y creció también significativamente la 'Inversión en influencers' (23,9 %). Le siguen en crecimiento 'Regalos publicitarios' (20,9 %), 'Branded Content' (14,6 %) y 'Compra de medios' (11,3 %). Las únicas excepciones con descensos fueron la inversión en 'Patrocinios' (- 10,6 %) y 'Publicaciones de empresa' (- 7,1 %).
El coste de personal en marketing supone un 13,2 % de la inversión y se mantuvo estable, con un mínimo descenso del -0,8 % respecto al año anterior, cuando fue la única parte con crecimiento, favorecido por los ERTES.
'Marca y relación con clientes', que supone un 12,1% de la inversión en marketing, creció el 3,7 %, sobre todo por los CRM, CAT y Servicios de atención al cliente, que la actual situación ha favorecido su refuerzo en muchos sectores y empresas.
La inversión en Descuentos de precio es el 11,3 % del total en marketing, y se redujo un - 9 %, cayendo así de forma significativa por segundo año consecutivo. Hubo menos promociones y con menos descuentos, sobre todo en sectores muy importantes como automoción, textil y gran consumo.
La investigación de mercados y consultoría representa el 3,2 % de la inversión en marketing, y creció el 4 %.
Estabilidad en los equipos de marketing
La inversión en los equipos de marketing se mantiene estable, con una mínima bajada del - 0,8 %. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de 1 millón de euros de facturación anual bajó hasta las 70.102, un - 1,6 % de caída frente a 2020, cuando habían aumentado pese a la pandemia. La finalización de los ERTES pudo influir en este descenso.
Los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un - 0,7 % respecto al año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.744 millones de euros, apenas un mínimo descenso del - 0,8 % respecto al año anterior.
El empleo total en marketing, 118.002 profesionales, continúa siendo un - 3,9 % menor que el primer año del Estudio AMES, 2010, cuando sumaban 122.792. También son menores las remuneraciones totales de marketing que las que había hace doce años.
Marketing digital
El marketing digital tuvo en 2021 una inversión de 3.188 millones de euros, creciendo un 9,8 % sobre el año anterior, que representa el 11,2 % del total de la inversión en marketing, aumentando así su peso sobre el año anterior (10,9 %). Lo digital representa el 18,7 % del total invertido en publicidad, y el 58,6 % del total de la publicidad en medios convencionales.
El 77,8 % del marketing digital es publicidad en Internet. Los 3.188 millones de euros de inversión se reparten en un 27,4 % destinado a Enlaces patrocinados; un 29,7 % a Display y vídeo; el 20,7 % a Redes sociales; y el 22,2 % al resto de Comunicación digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8 %.
