A puertas del comienzo el próximo 21 de noviembre de la Copa Mundial de Fútbol 2022, uno de los eventos deportivos más relevantes en España por encima de la Eurocopa, los Juegos Olímpicos o la final de la Champions, Mediabrands Discovery, hub estratégico de tendencias de IPG Mediabrands, ha presentado el informe 'Mundial & Marcas: cómo conectar con los fans en un nuevo terreno de juego', elaborado a partir de datos y fuentes propias como search insights, collective intelligence o IPG MediaLab, así como empleando datos de terceros.

Este informe muestra un ecosistema totalmente distinto al que se creó hace cuatro años cuando, por ejemplo, no están tan de moda plataformas como TikTok o Twitch, un detalle que las marcas deben tener en cuenta a la hora de acercarse al consumidor de un forma más relevante y verdadera durante este mundial.

Ambas aplicaciones están desplazando con fuerza a los medios tradicionales, jugando los streamers un relevante papel de periodistas deportivas. Para este Mundial, Twitch ha fichado a 25 streamers españoles para que creen contenido del Mundial en sus canales. “Veremos también la evolución hacia un fan cada vez más activo y generador de contenido (según TikTok el 30% de los fans del deporte crean contenido en la plataforma relacionado con eventos) o estaremos ante un tipo consumo que irá más allá de la duración del partido”, explican en el estudio, que también avanza como las nuevas realidades que proporciona el metaverso o los e-sports darán lugar a nuevas fórmulas de consumo más inmersivas, personalizadas y experienciales.

Radiografía de los más de 15 millones de seguidores del Mundial en España

Según señala el informe, en nuestro país existen 14,9 millones de seguidores del Mundial que podemos clasificar en tres tipologías de perfil en función de su relación con la competición y cómo viven el fútbol.

• El superfan (2M) vive el Mundial de manera muy intensa, con foco en la competición. Consume su contenido por canales off como televisión o radio y on como vídeo online, redes sociales o pódcast, e incluso viaja para ver partidos en vivo. Le interesa tanto los partidos de La Roja como los de cualquier selección y apuesta para aumentar la emoción. Es el target que amplificará todo el contenido y estará muy conectado al Mundial hasta el final.
• El follower (5,7M) vive este evento de manera menos intensa, consume el contenido también por canales off y on, pero prioriza los partidos de la selección española y destacados (cuartos, semis, final, …).
• El mainstream (7,2), el grupo más multitudinario, el que lo vive en casas o bares, con amigos, y principalmente a través de la televisión. Pierde interés si selección española deja de participar en la competición.

Para conectar con ellos, el equipo de Mediabrands Discovery ha identificado diferentes espacios de motivaciones desde dos ejes: un eje basado en el disfrute social entre familia y amigos o individual que conecta con mi pasión; o atributos puros de la competición o los valores de identificación o pertenencia que representa. Este escenario dibuja cuatro espacios diferenciados:

• Bonding, el Mundial entendido como una actividad social que proporciona un espectáculo emocionante para compartir con familia y amigos.
• Relish, el Mundial entendido como el show que me produce un disfrute individual y que conecta con mi pasión por el fútbol.
• Belong, el Mundial entendido como una competición que me ayuda a conectar con los demás e impulsa el sentido de pertenencia.
• Inspire, el Mundial entendido como impulsor de valores con los que me identifico y que comparto en mi día a día

Estos espacios que ya están siendo capitalizados con éxito por grandes marcas de diferentes categorías como Coca-Cola, VISA o McDonald’s.