Microsoft es la gran protagonista de la nueva edición del informe Best Global Brands elaborado por la consultora de marca Interbrand (Omnicom) al situarse como la segunda marca más valiosa del mundo, con un valor de 278.288 millones de dólares, un 32% por encima de 2021, superando a Amazon, que queda desplazada al tercer lugar de este ranking (274.819 millones de dólares, un 10% más). Apple mantiene su posición continuada durante diez años consecutivos como líder de esta tabla que recoge las cien marcas más valiosas a escala global, así como las claves de su crecimiento. La marca de la manzana tiene un valor de 482.215 millones de dólares (un 18% más que en 2021).

Microsoft es la marca que más incrementa su valor junto a Tesla, que ocupa la duodécima posición, y Chanel, situada en el vigesimosegundo puesto de la tabla. Todas ellas han crecido un 32% respecto a 2021. Por su parte, Airbnb (en el puesto 54), Red Bull (64) y Xiaomi (84) conforman las nuevas incorporaciones a la tabla, mientras que Uber, Zoom y John Deere desaparecen.

Top 10 de las marca más valiosas del mundo a escala global

Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más. Además de Apple, Microsoft y Amazon, completan el top 10:  Google (251.751 millones de dólares, +28%); Samsung (87.689 millones de dólares, +17%); Toyota (59.757 millones de dólares, +10%); Coca-Cola (57.535 millones de dólares, 0%); Mercedes-Benz (56.103 millones de dólares, +10%); Disney (50.325 millones de dólares, +14%) y Nike (50.289 millones de dólares, +18%), que alcanza el Top 10 por primera vez. La suma del valor del top 10 equivale al 53% del valor total de la tabla.

El valor total de Best Global Brands 2022 supera por primera vez la barra de los 3 billones de dólares, situándose exactamente en los 3,09 billones de dólares, lo que supone un incremento histórico del 16% respecto a 2021. Nunca, en los 23 años de vida del informe, el valor total de la tabla había experimentado un crecimiento similar, señalan los responsables del informe. “Este aumento en el valor total de la tabla demuestra la creciente contribución de la marca al crecimiento económico del negocio. Mientras que los mercados financieros han mostrado importantes oscilaciones en los últimos años, el valor de las marcas más fuertes del mundo ha aumentado de forma constante, impulsando la elección del cliente, la lealtad y los márgenes”, añaden.

El éxito de Zara, marca global más valiosa de su categoría

Situada en el puesto 47 de esta tabla que elabora la consultora de marca Interbrand, Zara se erige como la marca global más valiosa de su categoría, superando a H&M (en el puesto 56), gracias a un aumento del 11% de su valor, que se sitúa en 14.958 millones de dólares. Por su parte, Santander (en el puesto 76) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer otro 11%, hasta los 9.015 millones de dólares.

“Es un orgullo ver, un año más, a Zara y Santander en Best Global Brands con resultados muy positivos, confirmando la fuerte recuperación del último año. Además, ambas marcas se colocan a la vanguardia en términos de sostenibilidad, reforzando con ello su liderazgo”, indicada Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio. “Cualquier marca que aspire al liderazgo no solo debe brindar experiencias excepcionales a sus clientes, sino que, cada vez más, debe actuar con integridad, haciendo lo correcto por las personas y el planeta”, añade, por lo que en esta edición del informe se ha integrado aún más el papel y el impacto de las iniciativas ESG en su metodología para medir el valor y la fuerza de narca.

Las claves del éxito para convertirse en una marca valiosa

Las marcas que más crecen este año superaron significativamente a aquellas que más cayeron en tres factores de fuerza de marca:

• Dirección. Establecen un propósito claro, garantizando que toda la organización sepa hacia dónde se dirige y trabaje con la misma ambición.
• Agilidad. Se mueven rápido al lanzar nuevos productos y servicios; además, cuando es necesario, pivotan para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
• Participación. Finalmente, cautivan a su comunidad de consumidores para que se sumen a su trayectoria, haciéndolos parte de un movimiento para crear un universo de marca único y atractivo.

“Mientras atravesamos un nuevo periodo de incertidumbre económica, las marcas más exitosas continuarán tejiendo conexiones fuertes con sus consumidores. Un negocio y una oferta de marca estáticos ya no son suficientes”, señala Gonzalo Brujó, CEO Global de Interbrand. “Las marcas más valiosas saben cómo emplear la tecnología para mejorar las experiencias de los consumidores, convirtiéndose en una parte integral de sus vidas”. Y, concluye: “El Top 10 está compuesto por marcas que desafían las normas. Construyen relaciones fuertes y excepcionales con sus clientes, lo que les permite reforzar el equity de su marca más allá de productos, sectores o silos tradicionales. Destacan en ámbitos como el liderazgo, el empoderamiento y el cambio; y con esos ingredientes, surge el valor”.

¿Qué sectores son los que más han crecido?

Los sectores que más crecimiento experimentan en 2022 son: lujo (que aumenta un 22%), bienes deportivos (+19%) y servicios financieros (+16%). Los sectores más valiosos en 2022, según la media del valor de las marcas que los componen, son: tecnología, con un valor medio de 134.410 millones de dólares; bienes deportivos (valor medio: 33.110 millones de dólares), y bebidas (valor medio: 25.941 millones de dólares). Por último, los sectores que mejor se han comportado en el medio plazo (crecimiento medio de marca a lo largo de los últimos cinco años) son: tecnología (+15%), bienes deportivos (+12%) y servicios financieros (+10%).