La Ola XXXIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) revela que la industria se enfrenta con cautela a 2023, pese a cerrar 2022 mejor de lo esperado. En concreto, un 55 % de los directores de marketing consultados han confirmado que han cerrado este ejercicio mejor de lo previsto, según este informe de la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK.
Aunque las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre del 2023, el sentimiento de resistencia al pesimismo es mayoritario para el próximo semestre, lo que se traduce en un descenso en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.
La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se ubican en los 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada. De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria se mantiene en valores similares a la medición anterior, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores. Este último resultado, próximo a cero, muestra cautela en las inversiones, y anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre. Existe el mismo sentimiento general en los tres indicadores: todavía se observan expectativas positivas pero descendentes.
Al ser consultados sobre los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto sobre el marketing el próximo semestre, los directores participantes identificaron claramente a la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla, como el más determinante (88%) seguido de cerca por las previsiones (a la baja) del crecimiento de España (77%). Los siguientes factores que más impacto tendrán en la industria son la evolución económica de la UE (72%) y la invasión a Ucrania (52%). En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento, aparecen la situación sanitaria (COVID-19) (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública en España (43%).
La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020. El 50 % de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 38% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de canales online. En los segundos semestres siempre se nota un peso mayor del e-commerce que hace que el nivel de satisfacción aumente. Cuatro de cada diez directores de marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Todos los sectores cierran el segundo semestre mejor de lo previsto excepto tecnología, seguros y enseñanza, que no alcanzan sus previsiones. En general, los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: banca, energía y tecnología.
Preguntados por cómo ha sido este segundo semestre para su sector, con relación a lo que pensaban hace seis meses, el 55 % de los consultados revela que mejor de lo previsto, mientras un 25 % asegura que ha sido peor de lo esperado.
En definitiva, la confianza, el estado de ánimo, la cautela y la resistencia al pesimismo son clave en los resultados del primer semestre. En este sentido, el 51% considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, mientras un 66% cree que la recuperación económica será una realidad a partir de 2024.
Descarga aquí una infografía explicativa con las principales conclusiones del IEDM.