El valor del ranking Kantar BrandZ que recoge las treinta marcas españolas más valiosas atendiendo tanto a su valor financiero como de reconocimiento por parte de los consumidores, alcanza los 82.363 millones de euros, lo que supone una caída del 9% por el impacto de la inflación y la guerra en Ucrania, a lo que hay que añadir que el PIB español, a diferencia de otros países europeos, todavía no ha recuperado los niveles previos a la pandemia, señalaron los responsables de Kantar en la presentación del mismo. Una caída que no está en línea con lo que ocurre a escala global y que se explica por varias razones. Por ejemplo, por el hecho de que dos sectores, moda y energía, concentran el 50% del peso del ranking español, siendo, además, sectores alrededor de los cuales hay “mucho ruido”, ha señalado en la presentación Ricardo Pérez, responsable de marca de la división de Insights de Kantar, y cualquier movimiento negativo en ambos influye de manera destacada. También por la ausencia en el Top 30 de marcas tecnológicas y marcas premium.

Sobre esa concentración de sectores en el ranking, es destacable el caso de Inditex, presente en el mismo con cinco de las seis marcas de moda que lo conforman: Zara, líder por quinto año consecutivo, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear y Stradivarius, todas ellas con una pérdida de valor respecto a la edición anterior por encima del 20%, y que suponen casi una cuarta parte del valor total del ranking. La sexta es Mango, que, por el contrario, es la marca que registra el mayor incremento en la presente edición, en concreto un 33% más hasta los 1.080 millones de euros, a pesar de haber dejado sus operaciones directas en Rusia y ceder tiendas a los franquiciados en este mercado.

En un contexto de caída generalizada del valor de marca, otras siete enseñas, además de Mango, mostraron un comportamiento positivo: CaixaBank, Banco Sabadell, Naturgy, Iberia, Mahou, Estrella Damm y LaLiga.

Aunque esa caída general en el valor de las marcas líderes españolas es motivo de preocupación, ha señalado Ricardo Pérez, también hay motivos para pensar que “pueden crecer si saben apoyarse en las palancas adecuadas”. Entre ellas, apostar por marcas ecosistema (algo que es más común en el resto del mundo), apostar por la diferenciación y la relevancia (con fuerte componente de innovación) y por la sostenibilidad, que puede impulsar el 3% del valor de una marca, ha apuntado Carmen Dato, responsable de sostenibilidad dentro de Kantar. De hecho, ha indicado que “ser sostenible tiene un retorno económico” y que un 47% de los consumidores declaran haber dejado de comprar ciertas marcas por su impacto negativo en el planeta. Las marcas que han tenido un mejor comportamiento en el ámbito de la sostenibilidad han registrado crecimientos globales en torno al 31%, frente al 23% de media.

Ranking

En cuanto al ranking de este año, Zara, Movistar e Iberdrola vuelven a situarse en el pódium. Así ha sido el comportamiento de algunas de las marcas españolas más valiosas y los sectores durante el pasado año, de acuerdo con el análisis de BrandZ:

Por quinto año consecutivo, Zara lidera el Top 30, con 17.429 millones de euros, lo que supone una caída del 19% respecto a 2021, debido sobre todo al impacto de la guerra en Ucrania y del cierre de su negocio en Rusia en su valor bursátil. Todo ello a pesar del buen comportamiento de sus ventas y de la apertura de flagship stores, como la ubicada en la madrileña Plaza de España, la más grande de su red mundial, para reforzar la experiencia de cliente. Zara copa el 21% del total del valor del ranking.

Movistar repite como la segunda marca española con mayor valor, con 14.939 millones de euros, en un contexto de diversificación de negocio y de creación de todo un ecosistema de servicios, que permite a la marca ganar relevancia en la vida de las personas, a la par que minimizar riesgos y desarrollar nuevas fórmulas de crecimiento e ingresos.

En el caso de las energéticas, Iberdrola destaca al ser la tercera marca en valor, con 7.567 millones de euros, mientras que Endesa y Naturgy aparecen en sexta y séptima posición, sin cambios respecto a 2021.

En plena recuperación post-Covid, la paulatina vuelta a la normalidad en el sector turístico se está haciendo notar, lo que ha supuesto un crecimiento del 7% de Iberia, que asciende al puesto 21 frente al 25 del año anterior. La aerolínea logró recuperar toda la red de destinos con la que contaba en 2019 y acercarse a los niveles de capacidad de entonces. Nuevas rutas o noticias como ser considerada recientemente como la aerolínea europea más puntual, sin contar un posible impacto futuro si se llegara a producir la compra de Air Europa, podrían acelerar el crecimiento de la marca, aunque por otro lado tiene ante sí el desafío del incremento de los costes.

En banca, Santander y BBVA son la cuarta y quinta marca española de mayor valor mientras que CaixaBank avanza tres posiciones en un año y alcanza el puesto 10 gracias a su crecimiento del 20%, ya consolidada su fusión con Bankia y con una importante revalorización bursátil en el Ibex 35. Más alejada está Banco Sabadell (puesto 25 versus 28 en 2021), pero creciendo un 14%, de nuevo por una destacada revalorización en bolsa.

Cabify entra por primera vez en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas, siendo la única novedad en esta edición. Y lo ha hecho en la posición 28, con un valor de 293 millones de euros, “transformando el complejo mercado de la movilidad con sus correspondientes restricciones y regulaciones”.

El sector de la distribución sigue representado por Mercadona y El Corte Inglés, que presentan caídas en su valor de marca del 1 y del 6%, respectivamente. Cuatro enseñas de cerveza: Mahou, con un crecimiento del 4%; Cruzcampo, que cae un 9%, y Estrella Damm, que aumenta un 3%, son las únicas marcas de gran consumo presentes en el ranking. Este se completa con compañías de diversos sectores como LaLiga, cuyo valor aumenta un punto porcentual; Mapfre, que se deja un 3% en la comparación con la edición anterior; Mutua Madrileña, que pierde un 7%; Glovo, que cae nada menos que un 30%; Jazztel, con un descenso del 4%; Meliá, que se mantiene estable, y Seat, que cae un 5%.