Un estudio de Brand Finance ha revelado el valor financiero de las percepciones de sostenibilidad de las mayores marcas del mundo. El Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance, publicado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial de Davos, desvela que grandes marcas mundiales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen cada una miles de millones de dólares supeditados a la gestión cuidadosa de una reputación de compromiso con la sostenibilidad.
Santander es la marca española mejor posicionada en cuanto a valor en sostenibilidad (puesto 126). Le siguen Mercadona (puesto 198) y Zara (puesto 227). Completan la lista Movistar (puesto 244), El Corte Inglés (puesto 262), BBVA (puesto 325), Repsol (puesto 378), Iberdrola (puesto 428) y CaixaBank (puesto 466). Esto nos indica que todas ellas tienen una parte importante de su valor de marca supeditado al valor de la percepción de sostenibilidad. Entre otros muchos, el Indicador de percepción de sostenibilidad (SPS en sus siglas en inglés) es uno de los drivers más importantes.
Siete de ellas (Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank y Repsol) son además las españolas más valiosas del mundo en el recién publicado ranking Brand Finance Global 500 2023.
La influencia de la reputación en sostenibilidad en el momento de la compra
La sostenibilidad no influye por igual en todos los sectores. La percepción de la sostenibilidad en sectores como automóviles de lujo (22,9%), bebidas (13,7%) y supermercados (12,6%), influyen mucho en la decisión de compra de los consumidores.
Sorprendentemente, en el sector de automóviles de lujo varias marcas obtuvieron excelentes resultados en términos de percepción de la sostenibilidad. La investigación de Brand Finance ha revelado la importancia de la percepción de sostenibilidad entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%. Es probable que esto se deba a que el impacto negativo que los coches y la industria automovilística han tenido tradicionalmente sobre el medio ambiente está en la mente de los consumidores a la hora de comprar. Este es el caso, sobre todo, de los consumidores que hacen compras discrecionales en el mercado de automóviles de lujo y que están menos limitados por el presupuesto.
Las marcas percibidas como más sostenibles a nivel mundial
Amazon es la que más se juega, con un valor de percepción de sostenibilidad de US$19.900 millones de dólares. Otras marcas notables que encabezan la clasificación son Tesla (US$17.800 millones de dólares), Apple (US$14.650 millones de dólares) y Google (US$14.600 millones de dólares).
Como parte del análisis, Brand Finance determina la importancia relativa de la sostenibilidad como motor de valor para las marcas. Según esto, la marca Tesla es especialmente sensible desde el punto de vista financiero hacia las percepciones de sostenibilidad. El 26,9% del valor de marca de Tesla está asociado a su reputación de sostenibilidad. Entre las marcas españolas del ranking, las más sensibles financieramente hacia las percepciones que el consumidor tiene sobre la sostenibilidad son las pertenecientes al sector distribución: El Corte Inglés con un 13,8% y Mercadona con un 12,7%.
De hecho, en el sector de los automóviles de lujo hay varias marcas que obtienen muy buenos resultados en cuanto a percepción de sostenibilidad, como Porsche y Mercedes-Benz. La investigación ha revelado el importante papel de la percepción de la sostenibilidad a la hora de impulsar la elección entre los consumidores del sector, lo que se refleja en una puntuación media del 22,9%.
