En el año 2011, Daniel Goldstein -uno de los más reconocidos behavioral economist a nivel mundial- y sus colaboradores, utilizaron un software de simulación de envejecimiento facial con el objetivo de mostrar imágenes del yo futuro -envejecido- mientras hacían preguntas sobre el ahorro. El estudio publicado concluyó lo siguiente: mostrar imágenes renderizadas de nuestro yo futuro influye positivamente en nuestra propensión al ahorro dedicado a la jubilación.

En otro estudio del mismo campo, unos investigadores compararon patrones neuronales en los cerebros de sujetos a los que se les pidió que describieran su yo actual, su futuro yo dentro de 10 años, y a personas extrañas. Lo que encontraron fue sorprendente: los patrones neuronales al pensar en el yo futuro eran muy similares a los patrones que surgen al pensar en individuos desconocidos. Nuestro yo aviejado es como un forastero para nuestro cerebro. 

Estos investigadores descubrieron que existe una especie de desconexión emocional con nuestro yo futuro. "Cuando las personas piensan en sí mismas en el futuro, sienten que están viendo a alguien completamente diferente ... como viendo a un extraño por la calle", dijo Hal Hershfield, uno de los psicólogos que participó en este estudio. 

Este estudio también investigó relaciones entre la desconexión emocional con nuestro futuro y la tendencia al ahorro. Lo que encontraron fue asombroso: las personas para quienes su yo futuro se parecía más a un extraño, fueron precisamente las menos proclives a ahorrar. De alguna forma, desconectar emocionalmente de nuestro yo del mañana nos predispone a tomar decisiones financieras cortoplacistas. Es como si ahorrar implicase elegir entre gastar dinero hoy o dárselo a un desconocido dentro de unos años.

En Behavioral Economics se estudian en profundidad toda una serie de sesgos cognitivos relacionados con estos hallazgos: el sesgo al presente (damos más peso al presente en nuestras decisiones que al futuro), el sesgo optimista (tendencia a sobreestimar nuestra capacidad para predecir un futuro) o el sesgo del mundo justo (tendencia a pensar que a las personas buenas les suelen ocurrir solo cosas buenas), entre otros. Todos estos sesgos nos movilizan de forma inconsciente a favorecer nuestras tendencias cortoplacistas y de exceso de confianza, y nos influyen para que le demos menos importancia a los posibles riesgos de un futuro incierto. No es que no pongamos de nuestra parte. Es que somos humanos.

Estos hallazgos son relevantes en muchos contextos, pero especialmente en lo que tiene que ver con nuestro bienestar futuro. Y pocos sectores están tan ligados a esta materia como la banca y los seguros. Una parte relevante de su propuesta de valor -como sectores- es aportar tranquilidad y seguridad a nuestro futuro yo (y al de los nuestros). Ahorramos (y nos aseguramos) para que nuestro yo del mañana -y el de nuestra familia- estén a salvo. Sacrificamos parte del bienestar de nuestro yo presente para salvaguardar el bienestar futuro.

Ahora bien, los hallazgos de estos behavioral economists nos vienen a decir que los comportamientos de ahorrar (y asegurarnos) no solo están relacionados con conocer sus ventajas. Ni tampoco están relacionados solo con la fuerza de voluntad de las personas, ni con la motivación o perseverancia. En el fondo, lo que nos dicen estos descubrimientos es que nuestra tendencia a procrastinar el ahorro es un fenómeno complejo, y que está más ligado a los fenómenos del sentir o intuir (que al de conocer). El aplazamiento del ahorro es un asunto más del Sistema 1 de la mente (vía de pensamiento intuitivo, implícito y emocional) que del Sistema 2 (vía deliberativa, lógica, explícita).    

Las entidades financieras que quieran fomentar el ahorro para la jubilación -o de cualquier producto a largo plazo- deberían reflexionar más sobre estos hallazgos. Tendrían que movilizar y dar prioridad a la incorporación del Behavioral Economics en sus estrategias de innovación y de comunicación, especialmente en relación a los productos de ahorro a largo plazo (como por ejemplo, planes de pensiones). De momento, pocas entidades financieras (y aseguradoras) en España están prestando atención a la posibilidad optimizar sus estrategias a través del estudio de los sesgos cognitivos o del Sistema 1 de la mente. 

A día de hoy, la comunicación relacionada con el ahorro a largo plazo se centra principalmente en sus ventajas. O incluso en las desventajas de no ahorrar para nuestra jubilación. Pero ya sabemos las ventajas de contratar un fondo de pensiones. Ya sabemos que no tener un plan de pensiones puede suponer un riesgo. El problema de procrastinar el ahorro para la jubilación no tiene que ver tanto con el territorio del saber o conocer. Este impedimento no se va a remediar con más información sobre las ventajas del ahorro o sobre los inconvenientes de no ahorrar para el futuro. Recordemos que se trata más de una desconexión emocional con nuestro yo futuro, y de un exceso de confianza y de sesgo del presente, todos fenómenos mentales que ocurren en un plano principalmente inconsciente. Desde luego, no se trata de una falta de conocimiento o de un proceso deliberativo que llega a conclusiones equivocadas.

Esto es algo que la mayoría de las entidades financieras (y aseguradoras) aún no han entendido del todo. Las que llevan la delantera en cuanto a la aplicación de Behavioral Economics están cambiando de estrategia: empiezan a centrarse más en ofrecer opciones que facilitan e incitan comportamientos de ahorro a largo plazo, en lugar de simplemente comunicar las ventajas de tener un plan de pensiones (o los inconvenientes de no tenerlo). Estas entidades se están centrando en ofrecer productos que ‘empujan digitalmente’ a comportamientos de ahorro (digital nudge), en lugar de intentar cambiar las creencias o actitudes de los usuarios.

Estamos aún en el inicio del Behavioral Economics como herramienta para estimular el ahorro. Pero en poco tiempo veremos cada vez más productos financieros que apliquen el digital nudging: diseños de interfaces que ‘empujan suavemente’ hacia comportamientos de ahorro, reduciendo así el dolor cognitivo asociado con la decisión consciente de ahorrar. Aquellas entidades españolas que se adelanten en esta adaptación llevarán una ventaja considerable, dado que sus clientes (y sus ‘yoes futuro’) se verán favorecidos por estos pequeños ‘empujones’ digitales. Estas entidades serán recordadas como las early adopters del Behavioral Economics.

Que empiece la era del behavioral banking.

Hershfield, H. E., Goldstein, D. G., Sharpe, W. F., Fox, J., Yeykelis, L., Carstensen, L. L., & Bailenson, J. N. (2011). Increasing saving behavior through age-progressed renderings of the future self. Journal of Marketing Research, 48(SPL), S23-S37.

Ersner-Hershfield, H., Garton, M. T., Ballard, K., Samanez-Larkin, G. R., & Knutson, B. (2009). Don’t stop thinking about tomorrow: Individual differences in future self-continuity account for saving. Judgment and Decision Making, 4(4), 280.