El verano pasado, Samsung lanzó la campaña de branded content “El País Oculto. Redescubre lo extraordinario en 8K” centrada en dar a conocer lugares bastante desconocidos de España como Ribeira Sacra (Galicia), San Millán de la Cogolla (La Rioja) y las Bárdenas reales (Navarra). ¿Cuáles eran los objetivos de la acción?
Se trataba de una iniciativa de apoyo al turismo local que proponía descubrir y visitar los rincones más desconocidos de nuestra geografía, y redescubrir lo extraordinario de nuestro patrimonio a través de una recreación de 19 bellos lugares en calidad 8K capturados por fotógrafos profesionales. Por otro lado, invitamos a todos los españoles a descubrirnos esos rincones, esos secretos, esos detalles ocultos en nuestro entorno a través de una campaña en Instagram, que paralelamente se iban mostrando a través de la plataforma www.elpaisoculto.es, formando un mapa de tesoros para el viajero. De esta manera, con el objetivo de dar visibilidad a través de la tecnología 8K a la España vaciada y promover el turismo local en un contexto de crisis para el sector debido a la pandemia, nace El País Oculto.
¿Cómo lo hilaron al propósito de la marca?
En Samsung y como parte esencial de nuestro ADN está el compromiso con la sociedad y el objetivo de contribuir a través de nuestras innovaciones a generar una sociedad mejor y más justa, beneficiando al mayor de número de personas posible. Somos una compañía comprometida con nuestro país y sabemos cómo el turismo, uno de los sectores clave en el progreso de España ha sufrido las consecuencias de la pandemia. Creemos que nuestro rol como empresa es apoyar la economía y el empleo del país y con esta iniciativa ayudamos a la recuperación del sector turístico. En Samsung venimos trabajando desde hace diez años nuestra estrategia “Tecnología con propósito”, la cual busca mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología en áreas tan fundamentales como la cultura, la educación, la empleabilidad, el emprendimiento o la accesibilidad y la calidad de vida. Bajo este paraguas, ponemos en marcha multitud de proyectos y El País Oculto es un ejemplo de nuestro propósito de mejorar la sociedad.
¿Cómo integraron el producto promocionado y sus características de manera no intrusiva?
Dentro de nuestro compromiso, y nuestra estrategia de “Tecnología con Propósito”, una estrategia 100% local, intentamos desarrollar proyectos para mejorar aspectos relevantes de la sociedad, siempre bajo la premisa de utilizar la tecnología como medio facilitador y nunca como fin.
En España, tenemos una riqueza cultural y turística impresionante, e intentamos promover el conocimiento de estos lugares a través de la mejor tecnología posible, en calidad 8K. De tal manera, que cuando viajamos buscamos capturar el lugar, el momento, los detalles, con cuidado y nitidez y sin esfuerzo. Samsung se valió de ello para poner a la vista los rincones más desconocidos de nuestra geografía y redescubrir lo extraordinario de nuestro patrimonio a través de uno de uno de sus productos innovadores: el Galaxy S21 Ultra 5G. Este producto premium está pensando para fotógrafos principiantes como para profesionales de la fotografía. El Galaxy S21 Ultra está repleto de funciones que permiten a cualquiera obtener muy buenos resultados. La cámara trasera cuádruple de Galaxy S21 Ultra tiene teleobjetivos de gran angular, amplios y duales y un sensor profesional mejorado de 108 MP que permite a los usuarios capturar fotos HDR de 12 bits con datos de color 64 veces más ricos y en un rango dinámico tres veces más amplio, para que cada toma capture colores ricos y detalles sin mayor esfuerzo.
Todas estas características del Galaxy S21 Ultra 5G se demostraron a través de las fotografías de los 19 lugares seleccionados, muchos de ellos desconocidos, que se retrataron a través de una calidad 8K capturados por fotógrafos profesionales de diferentes partes del país, y que luego fueron proyectadas en una corta película.
¿A qué público se dirigían?
Esta campaña se ha dirigido al público en general. Todos los españoles estaban invitados a participar compartiendo sus rincones favoritos a través de Instagram y el hashtag #TuRincónOculto. De esa forma, se sumarían a las realizadas por los fotógrafos previamente seleccionados. No obstante, desde el punto de vista estratégico, también nos dirigimos a influencers o celebrities. La acción comenzó con un llamamiento de los habitantes de la España vaciada a diferentes influencers y celebrities, que compartieran como origen la misma comunidad autónoma, pidiéndoles ayuda para difundir sus pueblos a través de las redes sociales. Estas figuras públicas no dudaron en contestar: María Pombo a través de su Instagram, Ibai Llanos a través de su directo en Twitch o Dani Martínez en su cuenta de Twitter. Una difusión que multiplicó por cien las búsquedas de estos rincones en Google en tan solo un día.
¿En qué consistió, qué medios utilizaron para su difusión?
Para dar difusión a la campaña utilizamos como principal canal la red social Instagram. La dimos a conocer a través de branded content con la revista especializada en turismo, 'CondéNast Traveler'; y a la opinión pública mediante una alta visibilidad en medios nacionales, regionales y sectoriales como a través de anuncios ubicados en puntos estratégicos de distintas comunidades autónomas. Esta campaña, tuvo como objetivo llevar tecnología a la envejecida población de la España vaciada y convertirles en influencers de sus propios pueblos. Consistió en una previa selección de fotógrafos de varias partes de España. Luego, los microinfluencers hicieron un llamamiento a una figura reconocida de cada comunidad autónoma para que haga eco de esta acción, la cual consistía en mostrar un rincón de España con todas sus fortalezas y animarlo a que dé visibilidad a través de un mensaje directo y claro en el que se ponga en valor el sitio turístico como el papel de Samsung, quien impulsa la iniciativa y aporta la tecnología necesaria para promocionar estos pueblos.
Esta acción, que convocaba a todo el público español, se reforzó con la participación de los usuarios, quienes también compartieron imágenes de sus rincones ocultos de la geografía española a través de Instagram, utilizando el hashtag #TuRincónOculto, y que posteriormente mostrábamos a través de la plataforma www.elpaisoculto.es.
Todo quien compartiera su fotografía con nosotros automáticamente entraba a un concurso. Después de la valoración de un jurado cualificado, los participantes de las comunidades de Aragón, Canarias y Comunidad Valenciana fueron los ganadores. Mediante esta acción, todos hemos ganado. La España Vaciada ha dado visibilidad a sus tesoros escondidos y nosotros hemos conocido más de 3.000 rincones auténticos repartidos por toda la geografía española, que se siguen visualizando a través de nuestra landing.
¿Cuántas personas participaron? ¿Qué resultados han obtenido para la marca?
Una vez más, Samsung ha demostrado que la tecnología está al servicio de las personas y de la cultura. En este caso concreto, del turismo y, especialmente, de la España vaciada. Gracias a la tecnología, los usuarios nos han descubierto más de 3.000 rincones maravillosos de nuestra geografía y hasta ahora ocultos para muchos, fomentando con ello, el turismo nacional y la intención de convertir nuestro país no en el país donde vivimos sino en un país para vivirlo. Teniendo en cuenta el objetivo de awareness, la campaña tuvo un alcance total de más de 5 millones, más de 18.500 interacciones y casi mil publicaciones solo de influencers, microinfluencers y celebridades, quienes compartieron la campaña de forma orgánica debido a que compartían el sentimiento de reivindicación ante la despoblación rural y la importancia de poner en valor nuestro turismo interior. Las redes sociales lograron un mejor desempeño en la Gen Z con un alcance total por encima de la norma. Aunque la campaña se lanzó en Instagram, la mayoría de la conversación giró en torno a Twitter, donde se generaron hasta un 710% más de menciones que en el mismo período anterior de tiempo. Se ha conseguido un total de más de 3.600 menciones y se ha alcanzado a más de un millón de personas solamente en Twitter. Con relación a la gestión con medios de comunicación, la campaña alcanzó cerca de 80 impactos, principalmente en medios nacionales, regionales, tecnológicos y de marketing, y con una valoración económica superior a 170.000 euros.
¿Tienen pensado dar continuidad a la acción?
Aún tenemos disponible nuestra landing page www.elpaisoculto.es donde el usuario puede encontrar esos más de 3.000 lugares seleccionados y disfrutar de entornos desconocidos y de gran riqueza en nuestro país. Además, rescatamos que esta acción nos ha permitido no solo crear una campaña puntual, sino crear una comunidad que hasta ahora sigue viva.
¿Qué les aporta el 'branded content' como fórmula publicitaria en su estrategia de marketing?
A nivel de marca, nos permitió crean una buena conexión y encaje entre la marca y el #ElPaísOculto. No solo la mayoría mencionó que esperaba un contenido así de una marca como Samsung, sino que el 35% menciona que piensa que sólo puede ser de Samsung. También conseguimos que nuestra marca cumpla un doble papel. Por un lado, promociona nuestro turismo local, y por otro, mostrarla como referente y embajadora de la promoción de algunos productos de la compañía en cuanto a imagen y fotografía.
Al mismo tiempo, reforzamos los principales valores Samsung como el compromiso con la sociedad española, con el turismo local, con otros propios de la marca como la innovación y la cercanía. Sin duda, El País Oculto ha sido una campaña con gran aceptación, ya que descubrir rincones bellos y exclusivos de nuestro país es siempre algo bienvenido y, todo ello, con un mensaje claro. En conclusión, el contenido cumplió su objetivo: conectar con la audiencia, gustar, entretener y ofrecer un retorno a la marca.