¿Cómo consigue Vodafone conectar con sus clientes a través de redes sociales?

Es el mayor reto al que nos enfrentamos las marcas, que nuestros contenidos tengan impacto entre los usuarios. En el caso de Vodafone, es el resultado de un trabajo de cinco años. Las empresas hablamos siempre de poner al cliente en el centro y nosotros hemos tratado de adaptarlo a las redes sociales. Hemos enfocado los contenidos a la participación del usuario, por eso apostamos por contenidos que sean útiles y/o entretenidos (aunque lo segundo muchas veces solo esté en nuestra cabeza). Creo que quienes trabajamos en redes sociales nos olvidamos, a veces, de que son plataformas de ida y vuelta. No se trata de colocar tu mensaje, sino de escuchar y conversar con los usuarios. Otro factor relevante para conectar es el tono. Para mí es lo que define tu capacidad de enganchar a los usuarios.

Según el informe de Epsilon Technologies, Vodafone lidera por tercer año consecutivo el ranking de redes sociales de las operadoras. ¿Qué les hace diferentes de su competencia?

Los datos (71% en interacciones vs 2020) revelan un mayor foco por parte de todos los operadores. Ha sido un buen año para el sector en cuanto a interacciones. El informe apunta que todos nos hemos centrado más en Instagram, que es la principal fuente de engagement. En Vodafone hemos logrado incrementar el volumen de interacciones en un 72% en esta plataforma. Este aumento ha venido acompañado de otro dato que nos ha alegrado: lideramos el sector en comunidad por primera vez. 

La diferencia ha estado tanto en Facebook como en Twitter. En la primera hemos crecido un 17% en interacciones por post, incrementando el volumen de reacciones positivas. En un sector tan negativizado como el de las telecomunicaciones, es un dato relevante. En 2021 hemos apostado más por la creatividad estática que por el vídeo, lo que aparentemente podría ser una locura que contraviene las supuestas tablas de la ley de Facebook. En Twitter, esa apuesta por una mayor implicación de los usuarios ha sido positiva. También hemos generado más contenido de solo texto y los datos indican que ha funcionado.

¿Qué papel juegan los medios sociales en las estrategias de marketing y comunicación de la empresas?

Los datos indican que las compañías están poniéndose las pilas y la importancia de estos equipos va en aumento. Aún así, considero que hay camino por recorrer. Mi alegato es claramente partidista (y hablo desde un punto de vista privilegiado), pero creo que el canal de redes sociales está todavía infravalorado. Como apuntaba antes, en Vodafone trabajamos con una autonomía decisiva para poder desarrollar nuestro trabajo. Considero que los equipos de social media necesitan manga ancha creativa y agilidad en la toma de decisiones para tener impacto. El departamento de redes sociales se ha asociado históricamente a comunicación y marketing, pero creo que tiene entidad suficiente como para ser independiente por su versatilidad. 

¿Qué retos y desafíos tenemos por delante?

Si tuviera que destacar uno, sería la integración de datos de redes sociales con los de negocio. El volumen de métricas que se manejan en redes sociales es elevado, aunque insuficientes por sí solos. Por eso considero que la correlación con otros indicadores (ventas, NPS, retención de clientes) enriquece el resultado. El otro reto es el de adaptarnos a las nuevas plataformas, encontrar nuestro espacio, arriesgar con propuestas innovadoras y conectar con los usuarios. Un ejemplo de esto es la acción de Heineken para reclutar talento. Ha organizado el primer proceso de selección para su programa 'Graduate' en Twitch.

¿Cómo gestionan desde Vodafone las críticas positivas? ¿Y los comentarios negativos?

Como comentaba antes, el sector telco está muy negativizado. Imagino que los compañeros de eléctricas, bancos y aerolíneas se sentirán identificados. Nuestro equipo de atención al cliente contesta a todos los usuarios que nos escriben. Cada vez más personas personas se decantan por un canal digital como las redes sociales para comunicarse con las compañías. En el caso de Vodafone hemos experimentado un crecimiento notable en los últimos años, al igual que en el chat de nuestra app Mi Vodafone y Whatsapp. Cuando no hacemos las cosas bien, tratamos de dar la respuesta y resolución más rápida, buscando la mejor experiencia para el usuario. En cuanto a los comentarios positivos, trabajamos en dos líneas: con un programa de fidelización y un equipo de engagement que interactúa con esos usuarios.

De los perfiles en los que están, ¿en cuál se genera más interacción con el usuario?

Instagram, sin duda. Hemos generado el 72% de las interacciones, reduciendo un 21% el volumen de publicaciones en el feed. Tratamos de generar más valor a cada post y nos apoyamos en una frecuencia alta de stories. Hay marcas de otros sectores que obtienen un mayor engage en Facebook, por ejemplo. Lo importante es saber dónde está tu público y conectar con él.

¿Deben las marcas como Vodafone involucrarse en temas ‘polémicos’ pero de gran repercusión social o deben abstenerse para no posicionarse?

El eterno tabú. Yo creo que política y religión no deberían tocarse por parte de las marcas. Pero sí hay líneas rojas que las compañías no podemos pasar por alto. En Vodafone tuvimos una polémica el año pasado con un anuncio en el que aparecían dos chicas besándose. Recibimos comentarios homófobos y dijimos basta. Respondimos con un comunicado en el que por primera -y única- vez capamos la opción de comentar. Para nosotros no había debate al respecto. Días más tarde sacamos una campaña en la que defendíamos la diversidad y que recibió un gran apoyo, competencia incluida.

Hablando de inversión publicitaria, ¿qué peso tienen los medios digitales en el mix de medios de Vodafone?

Vodafone lleva años impulsando el canal digital tanto a nivel comercial como en la atención al cliente. El acelerón de los últimos dos años ha sido notable, tal y como ha sucedido en muchas empresas. Uno de cada tres nuevos clientes contrata Vodafone a través de un canal digital. Esto supone un avance superlativo respecto a la situación de principios de 2020. Otro ejemplo tangible es la evolución a nivel de capacidades de nuestra app y web. Nuestra aplicación Mi Vodafone ha superado los 100 millones de visitas en el último año y los clientes pueden gestionar una gran cantidad de servicios de forma sencilla: desde comprobar tu factura hasta comprar cualquier tipo de dispositivo, pasando por el programa de fidelización.

El metaverso está entre las prioridades de algunas compañías. ¿Cómo espera Vodafone incluirlo? ¿Su proyecto Vodafone 5G Reality es su primera inmersión?

Hemos creado una nueva vertical para nuevos negocios liderada por Marta de Pablos donde el metaverso es diferencial. Hemos construido una plataforma abierta basada en el standard Open XR para facilitar una integración fácil de contenido y funcionalidades de terceros. Será accesible por clientes y no cliente Vodafone a través de una aplicación compatible con smartphones y con dispositivos de realidad virtual. La aplicación contiene diferentes salas donde el usuario puede disfrutar de experiencias inmersivas como ver un concierto como si estuviera en primera fila, viajar por el mundo, ver una película en pantalla gigante, juegos en realidad aumentada o virtual y experiencias relajantes como flotar entre planetas. Todas las salas tienen integrada la funcionalidad social que te permite interactuar en tiempo real con otros usuarios. La aplicación ya está disponible para pruebas con clientes y se lanzará de forma masiva en los próximos meses. En Vodafone pensamos que será clave que haya interoperabilidad entre metaversos en lugar de quedarnos con un conjunto de metaversos cerrados, ya que eso permitirá escalar y democratizar el uso. Por eso estamos desarrollando en un estándar abierto para ser compatibles con todos los dispositivos y entornos que se desarrollen.

Otra tendencia muy en auge son los NFTs. Desde su punto de vista, ¿cómo cree que los puede aprovechar una marca? ¿Piensa que una moda pasajera o puede ser algo que se vaya a quedar?

Es importante resaltar que no soy un experto en la materia. Creo que es algo a vigilar y explorar por las empresas. Soy partidario de probar. Vodafone ha sido la primera telco en sumarse a esta tendencia. Hace unos meses subastamos el primer sms de la historia como un NFT por 107.000 euros que destinamos a la Agencia de Naciones Unidas para los Refugiados. En España, la Federación Española de Fútbol fue pionera en el mundo de este deporte cuando lanzó como NFT gifs animados de los 24 jugadores convocados para jugar la Eurocopa de 2021. A pesar del entusiasmo, la realidad es que el 75% de los NFT del mundo se ha comercializado por menos de 13 euros, según un estudio de The Alan Turing Institute. Aunque resulte difícil de explicar el boom de los NFT, sí que considero que tienen mucho recorrido.