En 2021 la marca Bifrutas comenzó su relanzamiento, ¿cómo ha repercutido en las ventas?

Arrancamos en el mes de junio de 2021. Básicamente el lanzamiento consistía en la convivencia de la gama original con una receta nueva, que es la 100% natural, para llegar a consumidores nuevos que valoran más la salud. Comparando la cuota de 2021 con la de 2019, que es el último año normal, hemos ganado un 1,4% en cuota. Estamos por encima del 40% del mercado de leche y fruta.

El 100% natural ya pesa más de un 2% en cuota, ya está por encima de algunas marcas y aunque crece más lento de lo que esperábamos, estamos contentos porque el 70% de los consumidores que están comprando 100% natural son nuevos en la categoría. Es decir, no estaban tomando leche con fruta, sino que vienen de otras bebidas, entendemos saludables, por lo cual han visto una propuesta en el ideal de leche y fruta más atractiva para ellos y han comprado.

¿La idea es sustituir uno por otro o que convivan las dos?

La idea es la convivencia. De hecho, no hemos inventado nada porque pasa con muchas marcas, con los caldos, las sopas, el pan de molde… tienen la propuesta de toda la vida y luego la natural. Están conviviendo las dos gamas y así dejamos que sea el consumidor actual el que decida cuándo es el momento de cuidarse un poquito más y, sobre todo, traemos consumidores nuevos. 100% Natural es nuestra apuesta de futuro. La mayoría de los recursos que tenemos para la marca los centramos en esta innovación. Pero el volumen gordo sigue siendo el original, obviamente.

En sus 25 años de existencia, ¿ha cambiado el consumidor de Bifrutas? ¿Cuál es su target actual?

Desde que arrancó Bifrutas, lo que tiene esta marca de bueno y de complejo a la vez, es que es muy transversal. Es decir, arrancó ya con muchos consumidores, desde niños hasta seniors. Pero el consumo mayor lo tenemos de 18 a 25 años. De hecho es en nuestro core target (representan el 33% de nuestras ventas), que es donde centramos nuestra comunicación. El target ha ido cambiando con el tiempo porque en los inicios el target era bastante más elevado y la comunicación la centrábamos en ejecutivos que iban a trabajar. Bifrutas era como ese punto de energía para el día a día. Era como el RedBull del 97.

El consumidor ha cambiado desde que comenzó la pandemia, ¿cómo han adaptado la estrategia a sus ‘exigencias’?

Justamente la propuesta que hemos hecho, que nos hemos estado tres años desarrollándola, está basada en ese cambio. Es verdad que la indulgencia sigue ahí y no puedes alejarte de ella. Pero la convivencia vale. Y lo hemos adaptado en recetas. Hemos visto claramente que una de las barreras de la categoría leche y fruta era el tema de la salud. Mucha gente que abandonaba la categoría era porque veía que había alternativas más saludables y, por ello, hemos adaptado la receta. Este nuevo consumidor se informa mucho más, quiere saber más y se cuida. Por eso el 100% natural no tiene conservantes, ni colorantes, básicamente tiene más leche y más fruta, y es un producto nutricionalmente mejor. Y con el sabor tan bueno del original.

Una de los pilares del relanzamiento es la apuesta por la sostenibilidad: ¿Cómo han evolucionado los envases para conseguir ser más sostenibles?

La sostenibilidad se ha convertido en obligatorio para las marcas. Hemos incorporado los envases Tetra Brik Bio-Based, un brik mucho más sostenible con más de un 77% de materiales procedentes de fuentes renovables y con tapón vegetal. De hecho, es es el envase más sostenible que hay ahora mismo en el mercadoTambién hemos sustituido las pajitas de plástico por otras más sostenibles de cartón. Con ello, evitamos introducir en el mercado más de 95 millones de pajitas, reduciendo alrededor de 42.000 kg de plástico de un solo uso.

Todo eso está ya puesto en el punto de venta también desde junio y todo está comunicado en el pack, porque al final es verdad que estas cosas o las cuentas o no sirven para nada.

¿Qué inversión vais a dedicar a esta campaña promocional este 2022?

Este año la campaña está centrada en el 25 aniversario. Más de 125 millones de unidades va a ir manchadas con esta acción, que va a estar basada en conseguir un crucero a 101 consumidores. Este año no vamos a invertir en televisión, va a ser todo digital, porque nuestro consumidor está ahí. Hemos escogido a una embajadora que es la humorista Eva Soriano, para captar a estos consumidores.

¿Por qué habéis elegido como premio un crucero?

Hace años, creo que fue en 2014, se hizo una campaña que se llamaba “Ciento y la madre”, cuyo premio era un crucero. Tenemos consumidores, sobre todo los más fans, que siguen hablando de ese momento, porque se lo pasaron súper bien. Ligado a que aquello fue una experiencia buena y que estamos en un momento donde la gente quiere volver a viajar, hemos pensado que juntar las dos cosas juntas era buena idea.

¿Con qué agencias habéis trabajado esta campaña?

Tinkle y Carat.

¿Cómo está afectando la guerra en Ucrania a la marca?

Esta situación ha venido a sumar a lo que venía pasando, porque ya hemos tenido falta de materiales. El año pasado, como a tantos fabricantes, nos costó conseguir piña, mango, aluminio… Tuvimos retrasos en entregas, momentos de poder fabricar menos, etcétera. Aparte, la propia inflación. Y ahora lo que ha hecho este acontecimiento tan triste es complicarlo aún más. El tema de la energía está haciendo que tengamos costes más altos de producción. Toda la industria tiene este punto inflacionario. Y el gran riesgo es cómo llevar esto al consumidor. Las subidas generales de precio se están dando en todos los productos de alimentación, aunque estamos intentando minimizarlo al máximo. Pero el gran problema de todo esto es el poco control que tenemos sobre ello. No somos capaces de saber hasta cuándo. Porque si dijéramos que esto es hasta octubre, calculamos y somos capaces de saber hasta dónde podemos. Pero estamos ya en un punto de que pase de coyuntural a estructural.

¿Exportaban productos a Rusia y Ucrania?

Estamos en 72 países y vendemos mucho en África y Asia (el país donde más vendemos es Marruecos). Pero en Rusia y Ucrania actualmente no vendíamos. Al final es un producto que, como se conserva a temperatura ambiente, tiene larga vida y lleva leche y fruta, se convierte en un alimento fácil de transportar y de almacenar.