Brico Depôt acaba de estrenar campaña, ¿cuáles son los objetivos de esta?

El principal objetivo de la nueva campaña es seguir reforzando nuestro reposicionamiento de marca iniciado el año pasado: “Brico Depôt es lo tuyo”. En 2021, nos declaramos fans del talento de nuestros clientes y este año seguimos buscando este engagement y cercanía con la campaña “Doblemente Orgulloso”. Además, ahora vamos un paso más allá y aterrizamos la marca en uno de los principales pilares estratégicos de la compañía: el compromiso del precio mínimo garantizado.

Bajo el claim “Doblemente Orgullosos”, el concepto de nuestra nueva campaña de marca trabaja sobre dos insights muy relevantes para nuestro target: por un lado, el orgullo que sienten nuestros clientes al realizar proyectos de bricolaje por ellos mismos; y, por otro lado, el orgullo de hacerlo al mejor precio. Como muestra de este orgullo y de nuestra apuesta de marca customer centric, Brico Depôt ha bautizado a dos de sus productos best seller con el nombre propio de sus clientes, los protagonistas de la campaña: el césped ‘Laura’ y la mesa ‘José Luis’. Y no solo estamos orgullosos de nuestros clientes, sino también de nuestro equipo profesional. En línea con el año pasado, nuestros compañeros de tienda aparecen como “bricostars” en el spot de la campaña, una manera más de demostrar que nuestra marca es real y es especialista de aquello que habla.

¿Qué inversión han destinado y qué mix de medios han elegido y por qué?

Para conseguir la máxima cobertura, la campaña se ha lanzado recientemente de manera simultánea en España y en Portugal, con dos spots de televisión que estarán presentes hasta finales de junio en las principales cadenas nacionales en horario prime time, en TV digital, video online y en cines. Para reforzar el mensaje de la pieza, hemos contado con la prescripción de Roberto Brasero, presentador de El Tiempo de A3 Noticias, los locutores de radio de los programas matinales de 40 Principales, Dial y Rac 1, así como cuñas en radio convencional y online, mupis digitales y banners en varios websites, apps y redes sociales.

En paralelo se ha trabajado la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto -tanto en las tiendas, en nuestro e-commerce, a través de la app Brico&Go y en el servicio de atención al consumidor- desarrollando una estrategia de comunicación omnicanal y poniendo en marcha un plan de medios muy ambicioso que garantice tanto la construcción de awareness como la generación de preferencia y performace. Un claro ejemplo de omnicanalidad es ver cómo viven los productos protagonistas de los anuncios en los puntos de contacto con el cliente. Ambos productos están a la venta para que el consumidor pueda adquirirlos, tanto en la tienda física como en nuestro e-commerce. Asimismo, hemos lanzado concursos en redes sociales animando a nuestros otros clientes Lauras y José Luises a participar.

¿Por qué han elegido este momento del año? ¿Es el verano la temporada fuerte para el sector del bricolaje?

En la época de verano arranca nuestra campaña de jardín y climatización, una de las más fuertes del año y de mayor interés para nuestros clientes, siendo una de las mejores épocas para realizar trabajos en el exterior: contamos con más horas de luz, buen tiempo y por lo general, más tiempo libre para realizar proyectos tanto en el interior como en el exterior del hogar. Con este punto de partida decidimos lanzar el spot en mayo, coincidiendo con la llegada del buen tiempo, y estará activo hasta finales de junio. Lanzar la campaña en este momento es una manera más de estar cerca de nuestros clientes cuando más nos necesitan. Por ello también nos parecía muy buen momento para recordarles nuestro compromiso de precio mínimo garantizado en sus proyectos de primavera/verano.

Atrevia es su agencia creativa, ¿cómo surge esta relación?

En diciembre de 2020 elegimos a Atrevia como nuestra agencia creativa a través de un concurso para España y Portugal. Teníamos muy claro lo que buscábamos, no solo una agencia con un gran potencial creativo, sino que fuera capaz de crear una estrategia y posicionamiento de marca en el sector. Este año además contamos con el nuevo director general creativo Juan Sánchez Rubio que, gracias a su experiencia y talento, ha contribuido a seguir construyendo nuestro reposicionamiento de marca, poniendo a nuestros consumidores en el centro, generando engagement y cercanía.

El 'e-commerce' se ha potenciado desde la pandemia, ¿cómo ha sido la evolución en Brico Depôt?

Partiendo de nuestra fuerte apuesta por la digitalización, la omnicanalidad y la agilidad, durante la pandemia impulsamos el canal online, y ha sido, sin duda, una de nuestras grandes apuestas en los últimos años. Anteriormente a su implementación, la cobertura y el conocimiento de Brico Depôt giraba en torno a sus puntos de venta físicos. Con la consolidación del nuevo canal, esto ha cambiado progresivamente. De hecho, el volumen de ventas fuera de las provincias sin tiendas crece día tras día. Asimismo, con el foco en facilitar el proceso de compra del consumidor y seguir ofreciendo la mejor atención a nuestros clientes ofrecemos los mejores plazos en nuestros servicios de entrega: el Click & Collect y el Click & Delivery.

En el caso del Click & Delivery, Brico Depôt se compromete a llevar la compra al domicilio de los clientes en un plazo máximo de tres días. En Click & Collect, el cliente realiza la compra desde casa a través de nuestra página web y, este año, hemos logrado reducir el tiempo de recogida en treinta minutos, siendo los únicos en el sector en disponer de este plazo. En paralelo, y en línea con nuestra apuesta por la innovación digital, también lanzamos nuestra app Brico&Go, la primera aplicación en España que agiliza el proceso de compra en tiendas de bricolaje. Y sin olvidar por supuesto nuestro compromiso de precio mínimo garantizado.

¿Qué tipo de producto son los que mejor funcionan para el comercio electrónico?

Desde el punto de vista más general, los productos que mejor funcionan suelen estar acompañados de un precio competitivo y de una calidad adecuada; eso significa tener una descripción correcta, fotografías que reflejan la realidad del producto en sí y, por supuesto, aquellos que están bien valorados por otros clientes, es decir, que tienen mejores reseñas. Estos son los tres componentes clave (además de precio) para que un producto funcione en e-commerce. En cuanto a gamas propias de producto, lo que mejor funciona es todo lo relacionado con outdoor y climatización, pues tenemos una oferta muy competitiva y una selección de productos orientada a satisfacer las principales necesidades de cliente.

¿Cuál es el perfil de cliente de la marca?

En el centro de Brico Depôt siempre están nuestros clientes, que van desde los amateurs del bricolaje hasta los profesionales de las reformas. En este sentido, el 25% de ellos se engloban dentro del público profesional, mientras que el 75% restante son público general, aunque partiendo de un nivel de conocimiento de bricolaje previo. Para Brico Depôt, el cliente profesional es un target estratégico en el que la compañía está haciendo un importante esfuerzo por desarrollar su propuesta de valor, ofreciéndoles los servicios que necesitan de forma ágil y eficiente para ser -todavía- más competitivos de lo que ya somos. En este sentido, la compañía acaba de lanzar Club Pro, un nuevo programa de fidelización disponible para todos los profesionales, el cual permite al cliente canjear puntos para disponer de descuentos en próximas compras. El sistema de registro es muy sencillo, a través de un código QR, que permite, a su vez, descargar la tarjeta digital del club en directamente en el wallet del cliente, facilitando así su proceso de compra.

¿Cuántas tiendas tienen actualmente en España y qué planes de expansión tienen?

Actualmente contamos con 31 tiendas físicas en Iberia (28 en España y 3 más en Portugal) y, en paralelo, tenemos nuestro e-commerce. Seguimos trabajando en nuestro plan de expansión en el mercado español, con la previsión de contar con más puntos de venta a medio y largo plazo, siempre apostando tanto por el formato tradicional como por nuevos formatos que se adapten a las necesidades de nuestros clientes, así como alianzas con partners que nos permitan ampliar nuestros puntos de pedido y recogida. Así, el inicio del año ha sido positivo, con una demanda resistente en todos los mercados, pero es cierto que no se debe perder de vista que la situación actual, la cual implica una de las mayores incertidumbres macroeconómicas y geopolíticas de los últimos años. En este sentido, el mayor reto de Brico Depôt para este año es seguir ofreciendo productos de gran calidad, a precios competitivos y continuar creciendo a través de las tiendas físicas y el canal online, tal y como venimos haciendo en los últimos meses.