Un documental es el vehículo que ha utilizado ING para comunicar la Cuenta NoCuenta, un nuevo producto que tiene una serie de atributos que conectan con las necesidades y demandas de estos nuevos consumidores. “Llevábamos durante 17 años hablando de la nómina, la Cuenta Nómina, ‘trae tu nómina’. Cuando la vida ya no es tan lineal, hay gente que sí puede traer la nómina, pero hay gente que no tiene esa misma continuidad en sus ingresos y vive ese nomadismo en su día a día”, explica Luis González Soto, head of marketing and brand managemet en ING España & Portugal.

‘Nomadas’, ideado por la agencia creativa Sra. Rushmore y dirigido por Ingrid García-Jonsson, refleja el contexto actual para muchos jóvenes. Estamos ante un momento en el que las certidumbres ya no existen, todo se transforma y cada día hay algo nuevo y diferente a lo que puede ocurrir a la mañana siguiente. Por ejemplo, los contratos laborales ya no son indefinidos como tampoco lo son las vocaciones y la digitalización abre una puerta para probar muchas cosas y en múltiples sitios.

ING ha querido acercarse y ponerse al lado de toda esa gente que ha nacido y crecido en este entorno y ha buscado dar respuesta a sus demandas y necesidades con su Cuenta NoCuenta, un producto más libre y más móvil, sin compromisos, sin necesidad de traer la nómina, sin ingresos mínimos, que no tiene comisiones y es 100% digital.

Para dar a conocer la Cuenta NoCuenta, Sra. Rushmore idea una campaña diferente, capaz de hablar a estos consumidores en su lenguaje, con sus formas y sus códigos. Distinta en tono y forma a las campañas habituales de ING. Una campaña diferente para un producto diferente, una campaña no campaña. Así nace 'Nómadas', el documental a través del cual se homenajea y se da voz a toda esta generación.

Para César García, director general creativo de Sra. Rushmore, “era absurdo tratar de reflejar mediante publicidad convencional a toda una generación que, directamente, ni cree ni consume publicidad convencional. Nosotros queríamos reflejar su verdad, en mayúsculas. Sin ningún artificio publicitario. Por eso planteamos rodar este documental, para que toda la campaña saliera de ahí mismo, que fuera el gran generador de contenido… auténtico”.

ING se estrena en TikToK y prepara acciones especiales en Twitch

La campaña se presenta en dos fases. La primera ha sido el lanzamiento el pasado 1 de septiembre del documental que está disponible para el usuario a través de distintas plataformas: Movistar+, Prime Video y YouTube. Y ha contado con una estrategia de campaña al estilo de cualquier premiere de cine, con un evento de presentación, contando tanto con los protagonistas del documental como con una amplia presencia de medios de comunicación e influencers. A ello se ha sumado la activación de amplificación del mismo en cine, digital, redes sociales y exterior.

La segunda fase de campaña, que ya está en el aire, se centra en la comunicación de producto, es decir, de la Cuenta NoCuenta, a través de contenidos generados a partir de testimoniales del propio documental (de Kike, Spursito, Bruno, Kathe, Gabriel…). Además se ha desarrollado un amplio despliegue de medios, con diferentes piezas creativas que tendrán presencia en medios audiovisuales, radio, campaña de gran cobertura en el medio exterior y medios digitales.

Dentro de su estrategia digital, las redes sociales cobran gran importancia, incluyendo a TikTok y Twitch a través de piezas relevantes para la generación a la que se enfoca la nueva Cuenta NoCuenta como ha señalado Luis González Soto. “Con esta campaña arrancamos nuestro perfil en TikTok, donde luego le daremos continuidad con nuestra estrategia. Tendremos acciones especiales para Twitch con retransmisiones de streamers, con adaptaciones muy ad hoc del concepto de nómada para el medio. Hemos querido escuchar a nuestros clientes dónde están, qué medios consumen. Y, como bien sabéis, para un target como los jóvenes donde a través de la publicidad más convencional es más difícil llegar”.