Este 2022 el premio de oro para la mejor campaña integrada en los Eficacia ha ido a parar a Estrella Galicia, que en 2019 decidió apostar por el territorio de la autenticidad con el concepto de ‘Resistencia desde 1906’.
La empresa de Hijos de Rivera aprovechó el éxito de ‘La Casa de Papel’, la exitosa serie de Netflix para aparecer a través de product placement. Dos años después del inicio de esta colaboración, la plataforma de streaming anunciaba el fin de este espacio televisivo y Estrella Galicia se enfrentó al dilema de si abandonar el proyecto o transformarlo para seguir construyendo en el futuro.
Y lo tuvieron claro: querían provechó el fin de la serie para maximizar los resultados, reforzar el posicionamiento de la marca a nivel nacional y generar mayor notoriedad a nivel internacional, buscando diferenciar a la marca tanto de sus competidores como de otros partners de la serie.
El segundo objetivo, y tal vez el más importante, era dejar claro que La Resistencia no moría con el final de esta popular serie. Habida cuenta de que era un movimiento que iba más allá de la ficción, la marca deseaba seguir apoyándose en él para desarrollar su comunicación.
Así la marca de cervezas se implicó en la producción y guiones de ‘La Casa de Papel’ para preparar la evolución de La Resistencia a partir de entonces. Entre otras acciones centradas en hablar menos de Estrella Galicia y sí más sobre este nuevo concepto, se crearon piezas en las que personas reales narraban sus propias historias de resistencia y dos spots de EG 0,0 con Marc Márquez y Carlos Sainz, se hizo una edición especial de la cerveza con la etiqueta ‘La Casa de Papel’ y se amplificó con acciones de exterior, gráficas o redes sociales.
Por último se lanzó una cerveza que no podía ser comprada, sino que había que conseguir previa negociación con uno de los personas de la serie a través de un call bot.
La campaña impactó en más de 20 millones de personas solo en España. Además el tráfico a la web creció 229%, se logró un 87,5% de cobertura total campaña, más de 260.000 interacciones y más de 150.000 interacciones ganadas. Por si no fuera suficiente, la edición especial se agotó en apenas unas semanas y las ventas crecieron un 27,8% frente el mismo periodo del año anterior.
El aprendizaje que nos deja ‘Resistencia desde 1906’ es que no se trata de activar acciones creativas aisladas que generen notoriedad, sino acciones estratégicas que construyan valor de marca a largo plazo.