¿En qué situación está Plátano de Canarias tras la erupción del volcán y todo lo que ha ocurrido?

Nos encontramos en proceso de recuperación. Hemos perdido alrededor del 20% de nuestra producción con motivo del volcán y a lo largo del año que viene esperamos recuperar una buena parte. Nos quedaremos a falta de 15 millones de kilos aproximadamente, que son los que están arrasados por la lava en la isla de la Palma.

Plátano de Canarias es la fruta oficial de la selección española de fútbol y ha lanzado ‘El amarillo de la Roja’. ¿Cuál es el objetivo de la campaña?

Sabíamos que venía el Mundial y contábamos con Pedri, un prescriptor que por su carácter, por su ubicación y sus orígenes -su madre es platanera-, nos parecía que podía encajar. Esta campaña la iniciamos con la Eurocopa y este 2022 volvemos con ella, pero con una nueva evolución de nuestra comunicación como patrocinadores y como fruta oficial de la selección española de fútbol. El objetivo, evidentemente, es resaltar nuestro origen nacional, nuestro producto de cercanía y asociarnos a una actividad deportiva en la que el plátano juega un papel importante y que domina nuestro país. A través de este tipo de campañas podemos llegar a un público más joven y comunicar nuestro mensaje no solo en televisión sino también en formatos alternativos como el digital.

¿Con qué agencias creativas soléis trabajar?

Llevamos más de tres años trabajando con Lola MullenLowe y junto a ellos hemos desarrollado en este concepto. Formamos un gran equipo.

¿Cuál es la inversión que manejáis y cuál se baraja de cara al año 2023?

Nosotros somos el único subsector agrícola en España que está unificado al 100% de productores. Tenemos una estructura de funcionamiento que nos ha permitido que todos participen del presupuesto. Eso hace que tengamos unas cuotas de asociación, lo que supone una ventaja cuando hay recortes, porque mantenemos el presupuesto, y una desventaja cuando hay expansión, porque tampoco varía. Entonces es más una lucha por buscar aquella inversión que tenemos y tratar de darle la mayor vida posible a lo largo del año. Veníamos de trabajar con una sola oleada a hacerlo con dos y media. En paralelo tenemos programas como ‘La fruta te da vida extra’, desarrollado en colaboración con ‘5 al día’ y financiado por la Unión Europa, para incentivar el consumo de frutas y verduras entre la población infantil y luchar contra la obesidad de los más pequeños. Gracias a este tipo de acciones podemos ampliar el mensaje y hacerlo bajo un paraguas de difusión de interés público y en el que nosotros nos sentimos cómodos porque difundir el mayor consumo de fruta es difundir el consumo de plátano en cierta forma.

De cara al próximo año y con un contexto inflacionista, ¿vais a mantener la inversión?

Nosotros aportamos por kilo comercializado. Entonces, en cuanto que hemos perdido 80 millones de kilos este año, nos vemos obligados a bajarla. Pero no es un criterio que se aplique por inflación sino por una situación de que nosotros cada año nos adaptamos a los recursos de lo comercializado en el anterior.

¿Cuál es vuestro mix de medios?

Trabajamos fundamentalmente en televisión, pero estamos intentando abrirnos, como todos, hacia lo digital, pero es un mundo en el que, por un lado, la identificación de las audiencias y el objetivo y, por el otro, la repercusión de la transformación en la fidelidad y el punto de venta está aún por ver. Sabemos que, aunque hay una crisis en televisión, sigue siendo el medio más visto y que más cobertura te da, pero no hay aún un sustituto a la pérdida de audiencia en este formato. Además, tenemos una apuesta también por el punto de venta. Al fin y al cabo, estamos en toda la gran distribución de España. Estamos en todas las fruterías de España y eso es un canal que debemos aprovecharlo más y mejor.

¿Cuál dirías que es el propósito de valor de Plátano de Canarias?

No podemos abstraernos de que tenemos un competidor mucho más barato que nosotros y que juega con otras normas de producción a nivel social, laboral, medioambiental… Nosotros tenemos que hablar de una calidad diferenciada, pero adaptada a nuestras circunstancias. Todo lo que sea engrosar el argumentario de la diferenciación es nuestro eje de comunicación. El posicionamiento de Plátano de Canarias es el sabor y que se trata de un producto de cercanía y de origen nacional.

¿Quién o quiénes serían vuestro principal competidor o competidores?

La banana es el competidor directo dentro de la categoría, aunque no es el único. Desde Plátano de Canarias consideramos que nuestra competencia no son solo las frutas, ya que también pueden ser los snacks. No hay que olvidar que existen muchos momentos de consumo al día. Precisamente con nuestra comunicación y publicidad lo que pretendemos es tener nuestro terreno de juego lo más grande posible. Afortunadamente el consumo de plátano y banana en España ha ido incrementándose  -aunque todavía la ingesta de fruta sigue siendo una asignatura pendiente- y cuando hay un mercado en expansión, hay sitio para todos.

¿De qué porcentaje de incremento estamos hablando?

Este año disminuye porque tenemos pérdida de kilos, pero no se sustituye por otro. Afortunadamente hay un 20- 25% de los consumidores habituales en la categoría, que si no hay plátano se llevan otra fruta u otro producto, pero no banana. Con lo cual eso es una prueba de fidelidad que nosotros apreciamos mucho. El consumo general de la categoría se ha reducido en un contexto de caída del consumo de frutas que tuvo un pico muy alto en la pandemia, pero que vuelve a la normalidad de la caída continuada en el consumo per cápita.

Por ello tenemos que buscar nuevos momentos de consumo y un mayor incremento, sobre todo en las generaciones más jóvenes o en las casas con niños. Los hogares con gente jubilada son los que más consumen fruta en España con gran diferencia, por la tradición de tomar una pieza después de comer. Pero por desgracia se ha perdido y eso son muchos kilos al día. Hay que buscar alternativas.

Hablemos ahora de consumo, ¿existen picos de consumo de esta fruta?

Tenemos una menor producción y consumo en verano con respecto al resto del año, pero es una fruta que se puede tomar en cualquier estación. Eso sí, somos conscientes de que con las altas temperaturas la gente suele cambiar y optar por sandía o melón.

¿Cuál es la comunidad autónoma que más consume Plátano de Canarias?

El norte de España es fiel a nuestro producto. En Galicia, País Vasco, Navarra y Cantabria estamos en una cuota de volumen superior al 80%. A medida que nos desplazamos hacia el sur, las cifras bajan, aún así Andalucía se sitúa alrededor de un 60 % de cuota volumen. Cataluña, a pesar de ser un puerto de entrada de banana a nivel internacional, también registra buenos datos, un 60%, como ocurre en Valencia o Castellón. Y en Canarias, 100% porque no hay importación de frutas tropicales por condiciones fitosanitarias.