Desde Ferrero Rocher llevan nueve años celebrando ‘Juntos brillamos más’. ¿Cómo surgió esta idea?
‘Juntos brillamos más’ es una iniciativa impulsada por Ferrero Rocher, en la que diferentes pueblos de la geografía española compiten para conseguir la icónica iluminación navideña de Ferrero Rocher. La campaña transmite un mensaje de que, unidos, las dificultades se superan y los éxitos se consiguen. En este sentido, uno de los logros de la iniciativa es la unión que genera entre los vecinos y vecinas de los pueblos con el fin de promover su propia campaña y así poder ganar la iniciativa.
La campaña nace con el preciso intento de atribuir un rol activo a una marca muy querida y celebrada sobre todo en el periodo navideño. El objetivo clave de la campaña es aumentar la percepción positiva de la marca y atribuirle un valor real de cercanía. Sin embargo, consigue mucho más que eso. Gracias al papel protagonista de los pueblos en la iniciativa, su economía local se dinamiza, los hoteles se llenan y los restaurantes reciben turistas que quieren visitar los rincones más especiales de los municipios participantes y ganadores de años anteriores.
Además, a través de esta iniciativa se busca comprobar el empeño y la hospitalidad de los vecinos y vecinas. ‘Juntos brillamos más’ es una de las primeras campañas de comunicación participativa, en la que los pueblos participantes toman protagonismo activando sus propias campañas de promoción y así centralizar el voto del público.
¿Qué balance harían de estos años?
Esta acción ha tenido la habilidad de adaptarse a las diferentes situaciones que nos ha tocado vivir en los últimos años. En este sentido, realidades inesperadas como la pandemia de la Covid-19 demostraron que la gente no había perdido ni las ganas de celebrar la Navidad ni las ganas de compartir momentos con sus respectivas comunidades. Por ello, la campaña tuvo la capacidad de ajustar sus acciones a una realidad compleja y permitió potenciar las candidaturas de los pueblos, pese a que los condicionantes externos no acompañaban al normal desarrollo de la iniciativa. Con el retorno de la normalidad, Ferrero Rocher ha podido innovar y lanzar un nuevo formato basado en la participación de diversos pueblos en la campaña, con el firme propósito de producir sinergias entre comunidades y retomar el contacto entre los ciudadanos y ciudadanas de los municipios.
De hecho, las cifras de participación de esta última edición de ‘Juntos brillamos más’ han registrado un récord de 580.000 votaciones, un 65% más respecto a la anterior edición, que ya marcó un hito con más de 350.000 votos. Este hecho testifica que la campaña tiene un gran y creciente valor y se retroalimenta mediante la contribución de las comunidades de los diferentes pueblos.
En conclusión, el balance extraído de todas las ediciones es muy positivo al poder constatar la implicación de los pueblos, la ilusión que se genera en las comunidades y el brillo tan especial que ofrece el alumbrado navideño en los municipios ganadores con independencia de los condicionantes que rodean cada proyecto.
¿Cuál dirían que es el objetivo de la misma?
Históricamente, el rol de Ferrero Rocher ha sido el de otorgar protagonismo a los pueblos, a su gente, a sus valores y, en definitiva, a su historia, pero este año vamos un paso más allá para compartir experiencias únicas con más pueblos que nunca. En la edición de este año han participado siete municipios candidatos, que han contado con el apoyo de otros siete pueblos ganadores de ediciones anteriores que han ejercido como padrinos durante todo el proceso.
De este modo, la conceptualización de esta iniciativa es la de poner a la gente, los pueblos, sus comunidades y su sentido de pertenencia en el foco de la comunicación, donde la marca, operando en un lugar menos protagonista, construye su imagen desde la positividad absoluta, estableciendo una relación emocional muy sólida.
Por lo tanto, ‘Juntos brillamos más’ es un catalizador de experiencias únicas, tanto para los pueblos participantes como para los pueblos padrinos, que ven cómo aumenta su reputación y reconocimiento a través del escaparate que ofrece la icónica iluminación navideña de la marca de dulces.
Además, la iniciativa también pretende integrar el conjunto de la población española y hacerla partícipe de las campañas orquestadas por las instituciones y organizaciones locales para captar votos. De este modo, la elección del pueblo más votado está, una vez más, en manos del público de toda España, que durante todo el proceso ha podido apoyar a los diferentes candidatos de forma gratuita a través de la página web de Ferrero Rocher.
¿Qué tipo de repercusión para el conocimiento de marca y para las ventas tienen este tipo de iniciativas?
‘Juntos brillamos más’ es una iniciativa estratégica en el momento más fuerte de venta, enmarcado en la Navidad. Por lo tanto, emprender una iniciativa como esta, en este momento del año, es muy positivo para el conocimiento y la difusión de la marca Ferrero Rocher y de todos nuestros productos.
Además, se trata de una campaña que ha sido premiada en varias ocasiones por las instituciones territoriales. Esta iniciativa ha permitido la activación y la mejora económica de las comunidades que, a raíz de su participación en la campaña, pueden incrementar su posicionamiento en el mapa geográfico español y canalizar flujos turísticos que generan empleo a corto y largo plazo. Se trata de una iniciativa que activa la economía de los municipios que participan y ayuda a sus habitantes a poder permanecer en sus pueblos, especialmente a las generaciones más jóvenes, ante el fenómeno de la España vaciada.
A su vez, es una de las campañas que más han permitido construir y consolidar el ‘brand equity’ de una marca celebrada y amada como Ferrero Rocher. Año tras año, en sus ya nueve ediciones, la campaña sigue construyendo valor tanto para Ferrero como para las comunidades, erigiéndose como un claro ejemplo de eficacia real.
En la campaña de este año, la excelente movilización de los pueblos participantes, el compromiso de los vecinos y vecinas para engalanar su municipio y la implicación de los pueblos padrinos nos hacen ser optimistas en el resultado final de la iniciativa. De este modo, este conjunto de factores nos estimulan para seguir lanzando campañas como estas, de incalculable valor tanto para las comunidades participantes como para la marca.
¿Qué requisitos debe tener una localidad para poder participar en ‘Juntos brillamos más’?
La campaña ‘Juntos brillamos más’ está abierta a cualquier pueblo que esté interesado en participar. Desde Ferrero Rocher estudiamos las candidaturas basándose en su encanto, riqueza cultural, gastronomía y el poder de acogida de sus vecinos, entre otros aspectos. Durante toda la duración de la campaña, los pueblos participantes compiten para reunir el máximo número de apoyos con el objetivo de hacerse con la iluminación navideña de Ferrero Rocher.
Con un contexto inflacionista, ¿cómo afrontan la campaña de Navidad?
La subida de los precios es un fenómeno generalizado en todas las empresas y sectores derivado de factores globales que afectan a toda la cadena de producción de muchas compañías. Sin embargo, el compromiso de Ferrero con sus clientes se mantiene intacto, por lo que destinamos nuestros esfuerzos en seguir ofreciendo productos de calidad al mejor precio posible, siempre respetando la cadena de valor y el uso de las mejores materias primas para asegurar un servicio acorde con los estándares exigidos por los consumidores.
Al mismo tiempo, Ferrero analiza su entorno y mantiene una escucha activa de sus comunidades para adaptar sus servicios a las necesidades de los clientes. De este modo, podemos garantizar que la campaña de Navidad sea un éxito y permita a todas las familias disfrutar de estas fechas señaladas con sus productos favoritos de la marca.
Lanzaron tabletas de chocolate en marzo con campaña y con la modelo Laura Sánchez como prescriptora. ¿Cómo ha sido la acogida entre el público?
Así es, este año nos hemos lanzado al mercado de las tabletas de chocolate con nuestras tabletas premium en tres sabores: Ferrero Rocher Original, Ferrero Rocher Dark 55% cacao y Raffaello. Con este lanzamiento, hemos querido ofrecer una nueva experiencia de sabor inspirada en nuestras marcas más icónicas, aquellas que les gustan a nuestros consumidores en todo el mundo. Se trata de un gran resultado, que hemos obtenido buscando siempre la innovación y la pasión por la calidad, y que el público ha recibido con muchas ganas.
Bombones, tabletas y helados. ¿Tienen pensado para el 2023 continuar ampliando su portfolio de productos?
Siempre estamos analizando nuevas áreas de negocio y propuestas para nuestros clientes, por lo que esperamos seguir innovando en 2023 con opciones que tengan una buena aceptación. De hecho, Ferrero se caracteriza por su clara vocación innovadora e internacional y por su firme voluntad de ofrecer nuevos productos a su clientela, aunque todas las decisiones de la marca siguen una lógica pautada por el análisis constante de su entorno.
¿Con qué inversión publicitaria cuentan para el próximo año?
Lamentablemente, no podemos ofrecer estos datos por política interna de la compañía.
¿Y cuál será su mix de medios?
De cara a 2023, seguiremos trabajando en la misma línea que hasta ahora, con el objetivo de optimizar el impacto de todas nuestras campañas y asegurar un buen recibimiento en el target de cada uno de nuestros productos.