100 años desde que produjeron su primer adhesivo. ¿Qué tipo de acciones tienen previsto desarrollar para una fecha tan redonda? ¿Cómo ha cambiado el sector y hacia donde se encamina?

Los adhesivos Henkel son líderes nacionales y mundiales y representan el 50% de la facturación de la compañía a nivel global con más de 10.000 millones de euros. Para celebrar el 100 aniversario, acabamos de inaugurar en Düsseldorf un nuevo centro de inspiración e innovación de última generación y único a nivel mundial, que centraliza nuestros equipos de I+D y se convierte así en un potente hub estratégico de innovación y colaboración entre equipos y negocios.  

El mercado español de los adhesivos está en constante evolución, influenciado por el desarrollo de nuevos canales de distribución, fusiones en el sector y nuevos hábitos y actitudes de los consumidores ante proyectos de bricolaje o tareas de reparación. La pandemia supuso, entre otras muchas cosas, el pasar mucho más tiempo en casa, con lo que muchos se animaron a emprender proyectos de DIY (Do it Yourself – hazlo tú mismo) y con ello a descubrir el mundo de los adhesivos. Hoy en día, existe una mayor predisposición a consumir de manera responsable y con ello a reparar, reusar y reutilizar.

¿Cómo definirían el tono de sus campañas y cómo consiguen diferenciar cada uno de sus productos sin hacerse competencia?

Las campañas de comunicación de nuestras marcas han ido evolucionando en tono y mensaje a lo largo de los últimos años. Actualmente, son campañas que definiría como inspiradoras y cercanas que trabajan en torno a un claro propósito: queremos concienciar sobre un consumo responsable, y visibilizar que los adhesivos son un gran aliado para dar una segunda vida a las cosas, reparándolas y reaprovechándolas.

Con un amplio portafolio de marcas líderes (entre las que se encuentran Loctite Super Glue-3, Pritt, Pattex o Tangit), la clave para diferenciar sus respectivos territorios es definir muy bien la segmentación del público objetivo y trabajar consistentemente para cubrir sus necesidades específicas tanto a nivel de portafolio, como a nivel de didáctica, lenguaje y comunicación.

¿Con qué agencias suelen trabajar?

Depende mucho del tipo de proyecto que tengamos entre manos. Las campañas internacionales las trabajamos con agencias como Wenneker, quién ha desarrollado la última campaña de comunicación de Loctite y que verá la luz en 2023. Para el marketing below-the-line confiamos en Gimeno Artfinal.

¿Cuál es su mix de medios? De cara al próximo año 2023, ¿mantendrán inversión de sus campañas, la aumentarán o la reducirán?

En 2023 seguiremos estando activos en todas las fases del consumer journey o experiencia del consumidor, si bien en nuestra estrategia de medios damos mucha importancia a las acciones de awareness para dar a conocer los beneficios de nuestros productos y soluciones, que todavía tienen mucho recorrido a nivel de penetración de mercado. Es importante que cuando un consumidor se encuentra ante una oportunidad para reparar un objeto o experimente interés por emprender un proyecto de bricolaje, tenga en mente que los adhesivos de Henkel pueden ser de gran ayuda en el proceso. En cuanto a mix de medios para conseguirlo, combinamos la inversión en medios convencionales con una clara apuesta por el medio digital: nuestras campañas son hoy mucho más digitales y seguiremos acentuando nuestra inversión en este medio en 2023, dado que nos ofrece no solo la oportunidad de hacer más eficaces nuestras campañas sino también la de generar aprendizajes sobre los que construir las sucesivas estrategias de inversión.

¿Cómo les está afectando la crisis de suministros y la inflación?

Vivimos momentos complejos y el negocio de los adhesivos no está al margen de la volatilidad que experimenta el mercado. En este contexto, la capacidad de adaptación al entorno es clave. Por un lado, tenemos que manejar nuestros costes de la manera más eficiente, y por otro lado, seguir aportando valor añadido a través de nuestras marcas, innovando no solamente en producto sino también en nuevas formas de trabajar más adaptativas y flexibles. A su vez, seguir apostando por la transformación digital y por la sostenibilidad va a ser de vital importancia para seguir siendo la elección del consumidor en mercados tan competitivos.

De la división de adhesivos, ¿cómo han ido evolucionando el negocio y las ventas a lo largo del año?

En el área de adhesivos seguimos con tendencia positiva y volvemos a crecer en participación de mercado. Esto consolida nuestro liderazgo y fortalece nuestras marcas. Además, estamos muy contentos de poder contribuir a los buenos resultados globales donde se ha logrado un crecimiento de ventas de doble dígito.

¿Cuál es su principal modelo de ventas?, ¿venta en grandes superficies, ferreterías, marketplaces…?

El nuestro es un modelo de venta indirecta, en el que hacemos llegar el producto al mercado a través de nuestros distribuidores. Vendemos en puntos de venta de proximidad, muy desarrollados en España y conformados principalmente por ferreterías; en grandes superficies de hipermercados y centros de bricolaje y en marketplaces. Para nuestro modelo de negocio la omnicanalidad es muy importante ya que nos dota de la suficiente capilaridad para que nuestros productos y soluciones estén siempre al alcance del consumidor. Los adhesivos son un medio para un fin, por lo que estar presentes y disponibles en el momento en el que aparece la necesidad del consumidor es crucial.

Por último, ¿qué medidas de sostenibilidad realizan desde Henkel?

En Henkel, el compromiso con la sostenibilidad es firme y se remonta a muchas décadas atrás. Impulsamos innovación y sostenibilidad de la mano, desarrollando productos sostenibles que nos ayuden a avanzar hacia una economía circular. De hecho, cada nuevo producto que lanzamos al mercado debe tener impacto en al menos una de las seis áreas focales de sostenibilidad que hemos establecido: energía, agua, residuos, materias primas, seguridad y compromiso social. Esto se traduce en desarrollo de nuevas fórmulas, como es el caso de Pritt que está fabricado con 97% de ingredientes naturales; en nuevos packagings primarios fabricados con plástico reciclado o en embalajes secundarios en los que eliminamos el plástico. Pero también se materializa a través de los mensajes de marca que invitan a un consumo responsable y que promueven la reutilización de los objetos, dándoles así una segunda vida antes de ser desechados. Además, trabajamos continuamente para mejorar la eficiencia en nuestras plantas de producción y almacenes, con el objetivo de convertirnos en una compañía 100% positiva para el clima.