¿Cómo definirías la estrategia de marketing y comunicación de Rodilla?  

En Rodilla hacemos un tipo de marketing muy activo, es decir, basado en el conocimiento constante del consumidor, ya que tenemos 14 millones de clientes al año. Ese conocimiento lo tenemos tanto a nivel general con los paneles que contratamos con las diferentes consultoras de hostelería, pero también con herramientas propias. Además, recogemos mucho feedback a través del digital y las fichas de Google, y elaboramos ránkings y valoraciones de cada una de las tiendas.

Trabajamos con cinco variables para saber la satisfacción del cliente: la calidad de producto, la asequibilidad entendida no como producto barato sino como la relación correcta entre calidad y precio, la parte de atención, las instalaciones y, por último, el valor en sí de la marca. Todo esto hace que una persona venga a Rodilla o se vaya a otro establecimiento.

A su vez, nuestro marketing tiene en cuenta las distintas necesidades por tipología y ubicación de las tiendas. Rodilla está en calle, centros comerciales, intercambiadores, estaciones de autobuses o de trenes, aeropuertos, hospitales, universidades… Por tanto, las acciones personalizadas para cada uno de ellas.

A la hora de realizar una campaña o una promoción, ¿qué herramientas y mix de medios utilizáis para alcanzar los objetivos?

Por el tipo de negocio que somos, la innovación de producto es crítica. Tenemos un portfolio muy variado. A Rodilla se le asocia con sándwiches fríos, que son un 50% de nuestras ventas, pero tenemos también otro 50% que está formado por focaccia, ensaladas, bocadillos, wraps, sándwiches calientes... Disponemos de una gestión de surtido que medimos muy bien. En Rodilla tenemos un 45% de tiendas propias y un 55% franquiciadas, por lo que no nos interesa solo la facturación, también nos preocupa la rentabilidad y de ahí que la rotación de producto en cada gama sea fundamental.

Para dar a conocer todo esto tenemos un amplio mix de medios gestionada por nuestra agencia Wavemaker (GroupM). El 60% de la inversión la hacemos en exterior, por su parte a digital destinamos un 30% y luego complementamos con radio por la frecuencia. Desde que hicimos el reposicionamiento de marca, la estrategia es derivar todo lo que podamos a medios.

Por otro lado, la activación local en exterior es muy importante. Rodilla tiene 120 restaurantes en Madrid y otros 40- 45 fuera de la ciudad. Hemos visto que nuestra notoriedad en otras ciudades depende un poco de la relación histórica que tienen con Madrid. Por ejemplo, los dos locales de Zaragoza funcionaron estupendamente bien desde el primer día, pero en otros lugares como Galicia cuesta más desarrollar la marca. Y es ahí donde el marketing y la activación local y trabajar con agencias locales es muy decisivo.

¿Y cuál dirías tú que es el propósito de valor de la marca?

Cuando construimos el nuevo posicionamiento de Rodilla fijamos cuatro valores: la calidad, que es lo primero que tiene en cuenta el consumidor a la hora de elegir un establecimiento; la cercanía no tanto pensada como proximidad sino como trato del cliente; el servicio, fundamental para repetir, y la artesanía porque todo lo que nosotros elaboramos es propio. Y así cumplimos nuestro objetivo: satisfacer a los clientes sirviendo comida de primera calidad, elaborada a diario y artesanalmente en nuestros locales y siempre con servicio personalizado y cercano.

¿Cuáles son los productos más demandados por los clientes?

El producto estrella aquí y en Miami es el sándwich frío. Lo que pasa es que el sándwich frío trabaja diferentes momentos de consumo. Hay gente que desayuna dos sándwiches y un café, otros que se toman el aperitivo con un sándwich y una caña, también están los que comen con un menú clásico de cuatro sándwiches y una bebida o los que se llevan el pack. Estamos llegando a los 40 millones de unidades en un año, de las cuales solamente el de ensaladilla tiene un peso del 15%, aunque hay que decir que no es lo mismo el ranking de ventas que tienes en una ciudad que en otra. Por ejemplo, en Madrid triunfa el de ensaladilla mientras que en Salamanca el número uno es el de pollo al curry.

¿Qué estrategias van a adoptar en los próximos meses en los que el bolsillo del consumidor se va a resentir por la subida de los precios? 

Nadie tiene la bola de cristal, pero sí hay expectativas basadas en estudios de consultoras. Lo que nos dicen es que en España el consumidor de restauración organizada es muy consciente de la subida de precios que hay. Vive con ella y siente nostalgia porque aún no está consumiendo de la misma manera que en el 2019: desciende la frecuencia con la que acude a los establecimientos y pide menos entrantes y postres, es decir, hay una reducción, una contención y control del ticket.

Nosotros somos responsables con la rentabilidad de nuestros franquiciados y de nuestras tiendas y estamos constantemente buscando estrategia eficaces y modos de ahorros sin que merme la calidad. Pensamos que todavía no ha llegado la crisis a la restauración organizada. Nosotros no lo estamos viendo y las consultoras tampoco, pero vendrá y en Rodilla vamos a actuar de la misma manera que hicimos años atrás en la otra crisis, es decir, seguiremos apostando por la relación calidad precio y continuaremos invirtiendo en la marca.

Este momento requiere de innovación y desde nuestra compañía estamos evaluando cambios en tamaños, formatos de productos o menús, también diferentes formas de llegar al cliente con canales digitales. Trabajar el precio no solamente es bajarlo o decir que hay un combo de oferta sino focalizarnos en la fidelización.

¿Hasta qué punto la situación económica que estamos viviendo va a influir en su inversión publicitaria para el 2023?

Todo el mundo tiene prudencia y el freno de mano agarrado, pero nuestra intención es mantenerla, incluso aumentarla tanto en Madrid como fuera, con acciones de exterior y digital. Ahora mismo lo que estamos haciendo, aprendiendo también de esas situaciones que hemos vivido en los últimos años, es hacer negociaciones globales, buscar oportunidades locales y prever con tiempo.

Rodilla está en distintas plataformas de ‘delivery’. ¿Cuál es el porcentaje de ventas procedente de este canal?

Está alrededor de un 6% del total de la facturación, por lo que para nosotros no es algo estratégico. El delivery depende mucho del tipo de producto, y es que no es lo mismo pedir una hamburguesa o una pizza que un sándwich o una ensalada. Para nosotros no es algo decisivo, en cambio tiene más peso el take away, el coger el pack en esos momentos que el consumidor está en ruta o se pide un café para llevar. Y las últimas tendencias hablan de la ralentización del delivery, que con la Covid sufrió un gran incremento debido a que mucha gente tenía miedo a ir a restaurantes por las medidas de higiene y seguridad, y el aumento de take away.

¿Qué importancia tiene para las ventas del grupo las tiendas en centros comerciales?  

Una de cada tres tiendas Rodilla están en centros comerciales, sobre todo franquiciadas. Las tiendas de calle son mucho más caras con precios de alquileres elevados, de ahí que las posibilidades sean mayores en centros comerciales. Para nosotros es fundamental estar ahí porque nos permite salir fuera de Madrid y hacer marca en otras ciudades. Nos da riqueza, nos diversifica y nos da a conocer en más sitios.

¿Cuáles son los principales retos y desafíos de futuro para Grupo Rodilla en materia de sostenibilidad?

En Rodilla entendemos la sostenibilidad en un sentido amplio, es decir, sabemos que es necesario satisfacer las necesidades de generaciones actuales sin comprometer las de generaciones futuras, pero no solamente desde el punto de vista medioambiental, sino también de bienestar social. Nuestra estrategia de RSC tiene tres pilares: aportar visibilidad a colectivos desfavorecidos a través de nuestro compromiso con fundaciones y asociaciones, dar de comer a quien lo necesita con acuerdos de colaboración con comedores sociales y, por último, la igualdad. Más del 70% de nuestros empleados son mujeres.

La sostenibilidad es una preocupación que está creciendo y son cada vez más clientes que nos piden y reclaman actuar en dos aspectos: la reducción del desperdicio alimentario y la no utilización de envases de plásticos en el sector. Y en este punto nos encontramos trabajando actualmente.