Este espacio, generalmente ocupado por dos personas: un directivo de cliente y otro de la agencia para hablar de la estrategia de las marcas, se convierte en esta ocasión en un encuentro centrado en el balance, los objetivos y resultados de la propia agencia en el contexto de una de las épocas más complejas que ha vivido la sociedad en general y la industria en particular.

Anuncios.— ¿Qué ha dejado en la agencia estos dos últimos y complicados años?

Rafael Urbano.— Ha subrayado aún más la importancia de cuidar a la gente. Hemos puesto más foco en las personas, nos ha convertido en una compañía más cercana, con errores, porque hemos tenido que inventar sobre la marcha cuestiones importantes como el teletrabajo, al tiempo que la pandemia nos iba cambiando los ritmos.

Roger Sendra.— Este es un negocio dedicado a entender a las personas y a acercarlas a las marcas y este periodo nos ha llevado a poner en valor que, sobre todo, es un negocio hecho en base a personas. Algo que es de vital importancia porque la identidad y el sentido de pertenencia está en riesgo en la industria —y en muchas empresas de servicios— y es algo muy crítico. De hecho, trabajar en ello es uno de los objetivos que nos hemos marcado para este año.

Trabajar en la identidad y el sentido de pertenencia es uno de los objetivos de la agencia. La pandemia ha subrayado la importancia de cuidar a las personas

A.— ¿Qué otros objetivos se han marcado?

R. S.— El primero, evidentemente, es continuar siendo la agencia de referencia de España, que es algo democrático que te da la industria y, como comentaba, eso se hace a través de la protección de las personas; el talento es fundamental y estamos creando una cultura que recupere la identidad y el sentido de pertenencia, lo que te lleva a dar el siguiente paso y llegar a la última milla. El segundo es ordenarnos y ayudar a los clientes a ordenarse mejor. Los clientes tienen que tomar decisiones que en momentos de incertidumbre es más difícil; creemos que el crecimiento está en la intersección, y el grupo está ahí. El tercero es continuar siendo la agencia con la que los clientes quieran trabajar. Es decir: personas, organizarnos y organizar, y vitalidad y clientes.

Ángel López.— Seguimos siendo una agencia con mucha energía. Han sido dos años muy difíciles que nos han pasado factura a todos, pero yo veo a los equipos con muchas ganas y eso nos empuja, porque la energía que nos transmite la gente nos va a ayudar a toda la organización a intentar seguir por la senda de estar muy cerca de nuestros clientes, comprometernos y ser competitivos.

R.U.— La vitalidad es para nosotros importante; es querer, aunamos una combinación de talento y producto; seguimos teniendo ambición y hambre, y creemos humildemente que sabemos.

A.— El pasado año fue muy activo en concursos. ¿Las peticiones de los anunciantes han variado respecto a la época prepandemia, además del componente costes?

R.U.— Los costes son un factor higiénico y a veces decisivo, pero yo creo que lo que piden sigue siendo equipo y producto. Nosotros ofrecemos servicios y vendemos personas. Nuestro producto son los profesionales y una de las cosas que nos está dando éxito es contar con 10 o 15 personas muy top que nos permite dar servicio muy top a clientes; estar en concursos sin dejar de dar servicio a nuestros clientes. También tenemos mucho talento emergente, de hecho, Scopen nos reconoce como una agencia en la que la gente desea trabajar, con buena cultura empresarial, en que la que se aprende, es atractiva, un buen lugar para tener talento emergente. Y los anunciantes quieren talento senior que les acompañe de verdad y también gente nueva, con energía, que entienda a las nuevas generaciones.

Además, hemos construido un producto muy enfocado a resultados de negocio y eso en años de crisis económica es fundamental. La agencia nació enfocada hacia lo que funciona y ese producto muy enfocado a resultado de negocios, con ese equipo y con unos costes competitivos, nos está funcionando.

A.L.— Ha sido clave en estos años dar respuesta a una mayor exigencia por estar cerca y comprometernos en los resultados de los clientes, porque en tiempos de incertidumbre la presión por los resultados se incrementa.

R.S.— En un momento en el que se habla de economía de expectativas de las personas, hemos resuelto bien porque en la incertidumbre hay una presión clara por el corto plazo, y ahí está nuestro ADN en resultados, pero también en este momento hay que ayudar a las marcas a mirar el futuro y hemos sabido ayudar al cliente a ordenar y priorizar; hemos creado sistemas en base a su flujo de información con el foco en el consumidor y tecnologías que guían al futuro; no es solo planificar, sino crear audiencias y tenemos un gran recorrido en la creación de historias y plataformas de branded content y su explotación en base al uso de datos. En definitiva, mirando al corto pero también al largo con soluciones que simplifiquen.

Ymedia Wink iProspect ha ganado en torno a 50 millones de euros en concursos defensivos y alrededor de 40 millones en nuevo negocio en el último año

A.— Con la tecnología y el dato en el centro, ¿es más necesaria la especialización o la integración?

A.L.— Alrededor de los datos lo primero es entender qué quieres hacer con ellos y ahí juega un rol importante la tecnología, pero tenemos que entender qué tecnología aplica para obtener resultados para cada cliente. Contamos con experiencia con muchos clientes, y también nos hemos equivocado en el camino y eso es parte de nuestro expertise. Además, en el grupo trabajamos de cerca con Merkle, que es líder en gestión de datos y eso nos da un enfoque muy práctico con foco en la generación de resultados y cómo los datos y la tecnología te ayudan a hacer negocio.

Yo no creo que sea cuestión de tamaño, sino de tener las personas con el talento para hacer las cosas que requieren los clientes. Creemos en la integración de estrategia, datos y tecnología. Es cierto que tenemos un equipo digital muy especializado, porque esto avanza muy rápido y hay que estar al día, pero cuando tu ambición es ayudar en comunicación a un cliente hay que cubrir muchas más facetas, no la mera especialización. Tenemos las personas, el talento; ha habido una apuesta importante en el grupo por la tecnología aplicada a resultados de clientes y nuestra aproximación a los datos es ayudar a la generación de negocio.

R.S.— No hay ningún grupo en España que haya invertido tanto en desarrollo de herramientas y tecnologías que acompañan a los negocios de los clientes como este.

A.L.— Además, estar muy cerca de players como Google nos permite ampliar la colaboración alrededor de los datos para aportar soluciones. Este foco lo tenemos muy claro, llevamos años hablando de datos y tecnología, pero hay mucho adorno y nosotros sabemos más de la aplicación de todo ello; es nuestra visión como agencia.

A.— ¿Cómo ayuda a esa visión la integración en iProspect, dentro de Dentsu?

R. U.— Ymedia Wink siempre ha tenido su ADN muy bien definido y la suerte al integrarnos en iProspect es que hay una sintonía perfecta con el posicionamiento a escala global: tener una nueva perspectiva, ser una alternativa claramente diferenciada y creer en hacer crecer los negocios en la intersección del branding y el performance, que es como hemos construido Ymedia Wink, siempre en la combinación de TV y digital, que está detrás de la mayor parte de los negocios que funcionan en comunicación. Por otra parte, iProspect es una agencia muy potente y nativa digital, y eso coincide con el valor que tiene Wink en el mercado; hemos encajado muy bien.

Además, el mundo Dentsu nos ha abierto oportunidades de acceder a recursos y competir en ligas internacionales porque cada vez hay más concursos globales. Por ejemplo, ING históricamente ha sido un cliente local nuestro y ahora iProspect es su agencia internacional; lo mismo ha ocurrido con HBO. Podemos competir en otra liga y eso en el mundo de hoy abre muchas puertas.

Balance

El balance de negocio que hace Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect, del último ejercicio es positivo en lo cuantitativo y lo cualitativo respecto a 2020. “Aunque sin llegar, en 2021 nos hemos acercado mucho a 2019 y, precisamente el éxito comercial que tuvimos el pasado año nos hace pensar que vamos a crecer en el presente ejercicio, lo que ya nos coloca, desde el punto de vista de los números, en una senda de cierta normalidad”. 2021 ha sido comercialmente muy buen año, dice, en el que se han acumulado muchos concursos, tanto defensivos como de nuevo negocio. “Hemos defendido y ganado más de 50 millones de euros en concursos con clientes muy importantes como ING, Ferrero, Ecoembes, etcétera, y hemos tenido éxito también en concursos en los que hemos ganado nuevos clientes, como Pernod Ricard, Cepsa..., con lo que hemos ganado en torno a 40 millones de euros de nuevo negocio.

Y hemos empezado 2022 ganando Loterías”. Eso, indica, “refleja que en la parte cualitativa estamos en buena forma porque los concursos, aparte de darte negocio, te ponen a prueba de cómo estás como agencia, y hemos salido con los tres puntos y la moral alta. Estamos en buena forma y eso tiene que ver también con cómo hemos gestionado la organización, cómo utilizamos los recursos que tenemos, cómo cuidamos a la gente…, sin duda, hemos fortalecido la parte del equipo”.