Cambiar de agencia de medios, dice Ricardo Zafra, head of digital & comms de Pernod Ricard, es una de las apuestas “más de negocio que hace una compañía”. El directivo nos explica algunos de los motivos de esta afirmación en una conversación junto a Diego Rosillo, business leader de Ymedia Wink iProspect, agencia que trabaja para este anunciante desde el pasado mes de agosto.

A penas unos días después de hacerse oficial el cambio de agencia de medios tras un concurso, Ymedia Wink iProspect se ponía a trabajar en la estrategia para la campaña navideña de Ruavieja, una de las marcas emblemáticas de Pernod Ricard, junto a su también nueva agencia creativa, Sioux & Cyranos, y todo el equipo de la compañía. Ruavieja, que se ha convertido en uno de los anunciantes clásicos de la Navidad en los últimos años, iba a dar en la de 2021 un giro sobre una estrategia asentada en la complicidad y conexión con las personas. Pero no ha sido este el único cambio abordado por Pernod Ricard en los últimos años, acelerados por la pandemia. Nos lo explica Ricardo Zafra, head of digital & comms.

Anuncios.- ¿Qué cambios de consumo o en el consumidor ha provocado la pandemia en el sector de bebidas espirituosas?

Ricardo Zafra.- No ha habido un cambio muy acentuado en el consumidor, sino que se han acelerado tendencias que ya teníamos identificadas. Por ejemplo, ya había un traspaso de consumo nocturno al diurno: el afterwork, el aperitivo o el famoso tardeo, en el que el sector de espirituosos no tenía un rol muy claro, y que se presenta como una clara oportunidad para nosotros. Por otra parte, nuestro negocio depende en gran medida de la hostelería y coyunturalmente, por las restricciones derivadas de la pandemia, hemos visto un incremento del consumo en el canal de alimentación y el e-commerce ha alcanzado gran importancia, pero hoy en día ello convive perfectamente con el ocio en hostelería.

A.- ¿Cómo se ha adaptado la compañía a estos dos movimientos?

R. Z.- Primero, con nuestro portafolio de marcas, que antes era fundamentalmente dependiente de la noche y ahora se ha ampliado con nuevas adquisiciones y desarrollos, con lo que también comercializamos otros productos, como el vino o el vermú. Por otra parte, hemos trabajado enormemente la innovación con el lanzamiento de nuevas categorías, de bajo alcohol, lo que llamamos light, abanderadas por marcas estrella como Beefeter, Ballantine’s o Ruavieja. Eso nos ha permitido entrar en otra categoría y pasar de ser una compañía de marcas icónicas de consumo nocturno a abarcar un enorme portafolio de marcas de un amplio tipo de consumo en otros momentos.

Por otra parte, la apertura de la hostelería, que ha pasado por momentos complicados, nos ha hecho plantearnos cómo nos tenemos que acercar al hostelero que tiene situaciones completamente diferentes a las que tenía antes, y trabajamos mucho la relación mano a mano con ellos para recuperar el sector. Ahí tenemos un rol importante para contribuir a su recuperación, por ejemplo, ayudando a digitalizarse con programas concretos en esa dirección, con promociones a consumidor. Por suerte, se está recuperando bien, aunque todavía no a niveles prepademia, y ahí Pernod Ricard ha tenido una posición de partner con el sector.

Diego Rosillo.- Respecto a e-commerce, y en lo que llevamos de trayectoria con ellos, ha crecido de manera natural y nos ha llevado a acelerar la apuesta en este terreno. Desde el primer día nos transmitieron el objetivo de pensar en una estrategia end to end de la comunicación, en cómo trabajar la conexión con nuestros usuarios, que nos conozcan, pero también cómo viaja esa campaña hasta el último punto de contacto y hasta el punto de venta. Es un reto que nos hemos autoimpuesto todos los equipos para tener esa visión transversal de las campañas.

A.- ¿Qué buscaban con el cambio de agencia de medios?

R. Z.- Cambiar de agencia de medios es una de las apuestas más de negocio que hace una compañía; es un proceso largo, de nueve meses a un año y complejo, pero es un proceso sano y necesario que hay que hacer, sobre todo cuando tienes una relación muy asentada con una agencia, como era la saliente. Fueron varios los motivos que nos llevaron a este  proceso: los cambios en el consumidor por la ampliación del portafolio; una estrategia publicitaria que se abre a nuevos medios, por lo que es necesario tener una visión más integrada de estos; la innovación y el acompañamiento a los consumidores, y la capacidad de entender nuestro negocio, es decir, un mix de creatividad con innovación, propuesta de medios y buen entendimiento del negocio.

“Cuando trabajas sobre un propósito de marca se abre un universo de posibilidades en las que tienes un rol claro” Ricardo Zafra (Pernod Ricard)

Desde el punto de vista de marketing, tenemos una visión integrada de los medios, desde cómo impactar a nuestra audiencia en medios como la televisión o exterior, a cómo interactuar con ella a través de las redes sociales y cómo convencerla para que convierta cuando nos va a buscar en Amazon. Hay que trabajar en campañas 360º.

A.- ¿Qué estrategia siguen en el terreno de los contenidos?

R. Z.- Nos hemos movido mucho en el mundo del entretenimiento, de las experiencias con contenido, tanto a nivel organizador como de patrocinador y eso nos ha permitido aprender muchas cosas. Para abordar un patrocinio no puedes partir de un briefing, sino de una conversación sobre cómo nos podemos ayudar; eso nos ha facilitado patrocinar festivales como el BBK Beefeter, en una relación que mejora año tras año. Como organizador, el principal aprendizaje es cómo conseguir que los eventos que organizamos vivan en el tiempo. Muchos se han quedado en el camino, pero tenemos otros que perduran, como el Hotel Seagram’s, del que empezamos ya a organizar la sexta edición. Es una oportunidad perfecta para darle vida a tu marca porque eres el dueño de cada punto de contacto de la experiencia del consumidor con la marca. También hacemos branded content. No siempre podemos lanzar campañas en ATL por una cuestión de presupuesto, son importantes cuando quieres impactar al consumidor en periodos clave, mientras que en periodos valle lo es jugar con contenido que actúa de imán para el consumidor, porque le entretienes. La estrategia se basa en dos o tres acciones para impactar y dos o tres en momentos valle para conseguir que el usuario venga. Y, sí, tenemos varios casos importantes, como el de Seagram’s que ha ganado en los Ondas Globales de Pódcast, pero también otros y nuevos proyectos con distintas marcas.

“Desde el primer día nos transmitieron el objetivo de pensar en una estrategia ‘end to end’ de comunicación” Diego Rosillo (Ymedia Wink iProspect)

A.- ¿Algún proyecto próximo?

R. Z.- A finales de abril lanzaremos un proyecto maravilloso con Absolut Masterpiece, un reality relacionado con el arte, terreno en el que la marca lleva mucho tiempo trabajado y en el que goza de autenticidad.  Estamos todavía en la fase de elección del jurado, emplazamiento, rodaje. Estaremos presentes en la web y canales de redes de la marca y contaremos también con un partner media.

D. R.- Este es el primer proyecto de contenidos qu ha nacido fruto de la unión Pernod Ricard-Ymedia Wink iProspect, en el que no solo somos la agencia de medios, sino la que ha ideado el concepto. Confiamos en que “Masterpiece” estará a la altura de la trayectoria de una marca tan acreditada en el territorio como Absolut.

Experimentos sociales

A.- Otra apuesta del grupo tiene que ver con campañas basadas en experimentos sociales.

R. Z.- Es una clara apuesta. Cuando trabajas sobre un propósito de marca se abre un universo de posibilidades en las que no eres oportunista, sino que tienes un rol claro. Ruavieja lo tiene desde hace muchos años, y Tenemos que vernos mejor sale de un contexto de pandemia a partir de un insight de consumidor. Eso también nos ha llevado a hacer experimentos sociales como el de Ballantine’s, con Una copa contigo mismo, que quería enfrentar a la gente a su yo virtual y que tuvo 5 millones de visualizaciones orgánicas. En estos casos, el proceso es completamente diferente al de hacer una campaña publicitaria. Involucras al equipo de marca, al equipo interno de publicidad y digitalización que son especialistas, a la agencia de medios que también tiene equipo de creatividad, un equipo de PR para medios ganados, un equipo de investigación... generando unos workshop supercreativos que son pura discusión para dar vida a estos proyectos.

Trabajamos constantemente poniéndonos en los zapatos de los clientes con la información que nos da la agencia de medios, en cuanto a segmentación, y el equipo interno, para tomar decisiones, desde entender al consumidor de forma más holística a necesidades más concretas de evaluación de campañas y todo tipo de información que nos ayuda a los que activamos las acciones.

CONTENIDO Y EXPERIENCIAS

En Ymedia Wink iProspect tenían claro que para ganarse la confianza de Pernod Ricard en España era necesario saber interpretar correctamente las nuevas tendencias de consumo, ofrecer respuestas adecuadas a cada tipo de consumidor y no perder de vista la esencia de una compañía con grandes marcas en diferentes categorías. Diego Rosillo, Business Leader en esta agencia de medios del grupo dentsu, asegura que las claves han sido “un entendimiento adecuado de los retos de negocio y nuestra capacidad de articular soluciones de comunicación integradas con un fuerte componente de innovación. Compartimos un lenguaje común con Pernod Ricard en el que el contenido y las experiencias tienen un rol central para conseguir la diferenciación ante el cliente y tenemos la experiencia para idear nuevas iniciativas, como en el caso de Absolut Masterpiece, o impulsar otras existentes y ya consolidadas en el tiempo, como por ejemplo Hotel Seagram’s”. Para Rosillo, “unir un talento multidisciplinar es fundamental para abordar con éxito los retos de la categoría en un momento de creciente complejidad tanto por los cambios de hábitos del consumidor como por la mayor fragmentación en el consumo de medios”.