Ahora es el momento de que los compradores de medios se replanteen cuidadosamente los fundamentos de la segmentación de la audiencia para dar tiempo a probar, aprender y optimizar con el fin de adaptarse a los próximos cambios en el panorama de la privacidad. Los avances en la tecnología de la publicidad programática multipantalla, los cambios en la legislación sobre la protección de datos, la creciente preocupación de los consumidores por la privacidad y un ecosistema publicitario digital cada vez más fragmentado, están obligando a los anunciantes a replantearse las estrategias de segmentación de la audiencia. Lo que está surgiendo es un enfoque altamente adaptable a la planificación de medios multipantalla.

El sector de la publicidad programática ofrece constantemente una mayor eficiencia en la compra de medios digitales. Sin embargo, a medida que la población online y el volumen de contenidos siguen creciendo, las vías de suministro están cada vez más fragmentadas, lo que da lugar a una mayor complejidad, una pérdida de control, una menor eficiencia y un menor nivel de confianza en la programática. Para hacer frente a estos retos, los compradores de medios están recurriendo a soluciones como los Auction Packages, que no sólo cubren las lagunas de los actuales métodos de compra programática, sino que también añaden un valor significativo. Además, los compradores de medios están adoptando una cartera de estrategias de personalización de la audiencia con énfasis en el uso de datos de clientes first party, identificadores y targeting contextual a través de una combinación balanceada de tipos de pantallas.

¿Qué son los Auction Packages? Un Auction Package es un conjunto de inventarios de mercado abierto especificado por criterios de segmentación establecidos por un comprador de medios o un SSP(supply-side platform). El targeting se aplica a nivel del SSP y se transmite a través de un ID que suele representar una multitud de dominios.

¿Para quién? Los Auction Packages son ideales para los compradores que desean más control y transparencia en la compra del inventario en el mercado abierto. Las opciones avanzadas de segmentación permiten a los compradores de medios aumentar la eficiencia de las campañas programáticas dirigiéndose a los consumidores a través del inventario por medio de verticales, audiencia u otros datos demográficos a escala. Además, la naturaleza personalizada de los Auction Packages significa que son 100% transparentes.

Beneficios clave:

• Eficiencia - Una opción inmediata para dirigirse a audiencias predefinidas a través de múltiples editores, transaccionadas en un único ID que puede ser rastreado y reportado contra los acuerdos comerciales.
• Control - Los compradores pueden seleccionar los editores, las audiencias y los entornos a los que desean dirigirse sin comprometer la escala, dentro de un único ID para un mayor control.
• Transparencia – Diseñado a través del inventario del mercado abierto con configuraciones e informes totalmente transparentes.
• Calidad – Inventario omnicanal elegido por muchos de los mayores editores del mundo.
• Escala - La superposición de datos de las plataformas en los Auction Packages permite a los anunciantes ampliar el alcance de la campaña en todos los canales.

El valor de llevar el targeting al lado de la oferta

Tradicionalmente, la segmentación o targeting se ha activado en el lado de la demanda, pero la evolución de la normativa sobre privacidad, la continua consolidación tecnológica y el crecimiento de las ejecuciones en el mercado privado (PMP) están provocando que esto cambie. Hoy en día, los compradores de medios están llevando sus datos al lado del SSP y experimentando con múltiples enfoques de segmentación del lado de la oferta (por ejemplo, segmentación por ID, targeting contextual y segmentación por datos third-party) para mejorar la eficiencia y aumentar la visibilidad de la planificación de la campaña.

A medida que los editores activan sus propios datos e invierten en estrategias de datos más complejas, los compradores de medios pueden trabajar más estrechamente con los partners de la oferta para obtener una visión más rica de su audiencia.

Una consideración clave para los compradores que buscan implementar el targeting del lado de la oferta es entender cómo combinar la información de múltiples fuentes, incluyendo los datos first-party, los datos autenticados de los editores, los ID universales y los segmentos de otros mercados de datos third-party. A la hora de estudiar las distintas opciones, es fundamental tener siempre presente el objetivo principal de mejorar la segmentación en todas las pantallas.

Mejores prácticas

Sabemos que los compradores de medios necesitan estrategias personalizadas para abordar diferentes combinaciones de canales, tipos de identificadores de usuario y diferentes formas de manejar los datos. PubMatic ha publicado recientemente un nuevo whitepaper: "La Guía del Comprador de Medios para Auction Packages Impactantes”, en el que es posible encontrar una base con la que poder evaluar un enfoque de activación en función de los canales que se utilizan, los requisitos de segmentación, el enfoque creativo y los datos disponibles y aplicables a campañas individuales.