Desde hace unos meses he descubierto que tengo arrugas. Imagino que se habrán creado progresivamente, pero lo cierto es que yo las he descubierto hace poco. Tras preguntar a mi círculo e informarme, me he puesto manos a la obra en busca, ya se imaginará el lector, de una solución mágica. Y me he encontrado con que la mayoría de las pociones se llaman antiaging. Dejar de envejecer como concepto tan posible en el marketing, como absurdo en la vida real.
El marketing ha sido históricamente una disciplina asociada por muchos con la manipulación y la venta de humo, pero, ¿y si la actualidad nos llevase en una dirección diferente, hacia un marketing más cercano y auténtico?
Según un estudio interno de Atrevia, alrededor del 90% de las decisiones de compra vienen motivadas por recomendaciones de personas cercanas. Aquí entran en juego las recomendaciones de segundo y tercer grado, a través de influencers o de amigos de amigos. Esto nos dice mucho: aunque parece que vivimos en el siglo del individualismo, nos guiamos más por las opiniones de otras personas que por anuncios publicitarios tradicionales. Y damos más importancia a la autenticidad.
Según una encuesta de NewsCred, el 62 por ciento de los millennials piensa que el contenido auténtico que leen y ven en línea les hace sentir más conectados a la marca.
Esta tendencia hacia la conexión en nuestras decisiones de compra también refleja el agotamiento general con el enfoque del "todo vale" que ha dominado en ciertos ámbitos del marketing y la comunicación en los últimos años. Los discursos provocativos y los insultos, junto con las fake news, han cruzado líneas que deberían ser infranqueables. ¿Estamos cansados y buscamos algo más auténtico?
Aunque solo sea por un cálculo de rentabilidad, parece que la honestidad es lo mejor a largo plazo. Y quizás a corto también. Y no solo valoramos la verdad, si no también el toque humano. Por ejemplo, ¿es el algoritmo, en las plataformas de contenido audiovisual, lo que realmente buscamos?
Algunas, como Filmin, han apostado por ignorarlo y en su lugar su equipo crea colecciones hechas por una persona de carne y hueso. Desde los medios, también vemos cómo se apuesta por formatos como las newsletters o suplementos elaborados donde periodistas trabajan junto a expertos para recomendar desde lecturas hasta música (asegurar que esto se haga de forma independiente daría para otro debate). A nivel institucional también se exploran programas y materiales de marketing basados en las historias y las personas.
El marketing serio y honesto no solo es una necesidad ética, sino también probablemente la mejor estrategia. En lugar de seguir apostando por campañas efectistas, deberíamos dar un paso atrás y enfocarnos en construir relaciones más genuinas. Quizás los adjetivos “serio y honesto” están asociados a algo arcaico, pero lo más revolucionario podría ser asociarlos al futuro. Y como colofón, aquí va un secreto que he dudado en desvelar para las compañías de belleza: vamos a envejecer todos, me temo.