¿Cómo posicionar Culmia en el sector inmobiliario para diferenciarse de los demás?

En Culmia nos gusta hacer las cosas de forma diferente. Innovar en la forma de comunicar, no solo en lo que hacemos sino en cómo lo hacemos. Nuestro objetivo no es solo vender viviendas sino generar experiencias. Iniciar un viaje con los compradores que tiene como destino su hogar. Y en ese viaje, y en cada una de las paradas que lo forman, los profesionales de Culmia acompañamos a los clientes.

Nos gusta dar a conocer nuestra marca con acciones diferenciales para lo que se suele hacer en el sector inmobiliario y, en este sentido, queremos ser un referente. En línea a esa relación que queremos establecer con nuestros compradores buscamos territorios transversales a cualquier tipo de cliente, que nos acerquen a ellos. Tenemos promociones dirigidas a distintos públicos, pero a todos les unen territorios como la música y, por eso, por ejemplo, en 2022 lanzamos ‘Culmia Fest’.

La marca acaba de presentar ‘Culmia Challenges’. ¿Cómo surgió esta acción?

La iniciativa de este año apuesta por territorios que nos gustan y nos mueven a todos, como son el humor, la gastronomía y la decoración. A partir de ese insight diseñamos una experiencia única y diferente. ‘Culmia Challenges’ es una acción vinculada a celebrities, que nos ha permitido llevar una estrategia de comunicación y marketing innovadora para nuestro sector y es una forma distinta de dar a conocer nuestras promociones y comunicarse con los clientes, además de generar experiencias capaces de crear emociones.

Hemos estado en tres ciudades, Barcelona, Sevilla y Gijón; superando tres retos, de gastronomía, decoración y humor; y con tres protagonistas increíbles: Jorge Fernández, Fran Perea y Miki Nadal, todos ellos grandes profesionales que representan el target de Culmia, es decir, el de nuestros clientes. Son profesionales cercanos y perfectos para crear esa atmósfera que buscábamos en los retos en nuestros hogares, en un ambiente distendido y divertido.

Y como maestra de ceremonias y conductora de los desafíos no podíamos encontrar mejor perfil que representara a Culmia que Luján Argüelles. Para nuestra estrategia es muy importante encontrar perfiles que estén alineados con nuestros valores de marca. Por eso hemos trabajado en un ambicioso plan de difusión para dar a conocer cada reto a través del marketing de influencia, campaña de comunicación en medios y a través de las redes sociales. Los retos pueden seguirse en nuestros canales propios y redes sociales, Instagram, Tik Tok, Facebook, Thread, X, LinkedIn y YouTube. Y, a través del hashtag #culmiachallenges, hemos dado hilo conductor al contenido generado en las experiencias.

¿Cuáles son los valores sobre los que ha crecido la marca y quiere transmitir a sus clientes?

En Culmia sabemos que la compra de una vivienda es una de las decisiones más importantes en la vida de una persona. Somos el destino de muchas personas porque hemos venido a cambiar la forma de concebir un nuevo hogar. Comprar una casa en Culmia es comenzar un viaje y abrir nuevos caminos. Estamos en cada paso que da nuestro cliente construyendo una relación basada en la confianza y la transparencia, haciendo que se sientan únicos y especiales porque formar parte de su destino es para nosotros haber llegado a la cima, culminar la expedición de ahí el nombre de Culmia.

Desde Culmia basamos nuestra propuesta de valor en la innovación, la sostenibilidad y en nuestra experiencia. Apostamos por una gestión innovadora, con especial atención en la sostenibilidad en los inmuebles, cumpliendo con los más altos estándares de eficiencia energética y sostenibilidad.

Otra iniciativa llevada a cabo por la promotora inmobiliaria es ‘CulmiaFest’. ¿Qué surge de la combinación de música y sector inmobiliario?

Pese a que son dos áreas que pueden parecer muy distintas, resultó ser una acción publicitaria muy atractiva a la hora de conectar emocionalmente con el cliente final puesto que la música es un territorio transversal a todos nuestros clientes. Diseñamos una experiencia única y diferente que nos permitiese enseñar las viviendas a la gente y llevar la música a los hogares de nuestros clientes, que además nos permitiese generar experiencias capaces de generar emociones.

Por eso lanzamos ‘CulmiaFest’, un ciclo de conciertos acústicos con artistas de primer nivel del panorama musical, una experiencia única y diferente que solo puede ocurrir en los hogares Culmia. Manu Tenorio, Carlos Baute, Antonio Carmona, Mikel Erentxun y Chenoa fueron los embajadores de determinadas promociones de Culmia ubicadas en distintas regiones del país. La acción se convirtió en un éxito.

Para impulsarla, desarrollamos una estrategia multicanal, incluyendo: rueda de prensa de presentación (la audiencia impactada alcanzó casi los 32 millones); utilización de medios propios de Culmia (en YouTube logramos más de 1.177.000 views); incremento de visibilidad editorial (más de cinco millones de impactos totales, Revista AD); redes sociales (logrando, por ejemplo, más de 3.700.000 millones de interacciones y un engagement medio del 11%); e influencer marketing, logrando una amplificación de contenidos a través de posts y de stories de cada artista (logrando más de 500.000 impresiones). En definitiva, ‘Culmia Fest’ supuso un incremento de notoriedad de 2 puntos porcentuales sobre la opinión pública, según un estudio realizado por Kantar.

¿Qué les reporta este tipo de acciones?

Las acciones innovadoras que tratamos de impulsar desde Culmia están contribuyendo al reconocimiento y la notoriedad de la marca en un sector que, por cierto, tradicionalmente no ha sido ‘marquista’ y en el que, hoy día, las marcas están adquiriendo una gran importancia. La diferenciación es cada vez más relevante.

En nuestro caso, por ejemplo, ‘Culmia Challenges’ es la tercera acción especial que organizamos con personalidades para posicionar la marca como referente en acciones disruptivas en nuestro sector. Como muestra del retorno de estas acciones innovadoras podemos decir que nuestros informes de notoriedad reflejaron que en 2022 obtuvimos un 1% en conocimiento público y en 2023 alcanzamos un 3%. La evolución es positiva y por eso consideramos que este tipo de estrategias no solo contribuyen a posicionar la marca Culmia como referente en el sector inmobiliario sino que nos ayudan a lograr un reconocimiento como compañía innovadora en sus acciones de marketing.

A través de estas estrategias, nuestro objetivo es seguir logrando impacto, potenciar el recuerdo de marca y ganar visibilidad de producto, nuestras promociones inmobiliarias. Y, además de adaptarnos a las tendencias cambiantes que surgen dentro del sector del marketing, estas acciones especiales nos permiten impactar a nuestros stakeholders, como nuestros clientes, potenciales clientes, inversores, medios de comunicación o el sector. Del mismo modo, logramos ganar visibilidad digital: fidelizar y aumentar comunidad. Conectamos más aún con el cliente e incrementamos su fidelidad.

¿Con qué agencia cuentan para realizar estas acciones de marketing?

Para ‘CulmiaFest’ contamos en su momento con la agencia Sound of Connections. Y, ahora, para impulsar ‘Culmia Challenges’, hemos trabajado con la agencia Soy Olivia Media Group, que han desarrollado los conceptos para impulsar estas acciones especiales. Para la estrategia digital, contamos con Thinketers, y para la parte de PR de este proyecto se ha trabajado desde la agencia Roman.

¿Cuáles son, a corto plazo, los mayores retos en el plano del marketing para una empresa como Culmia?

Uno de los mayores desafíos tiene que ver, quizá, con continuar cultivando el posicionamiento de la marca, no solo enfocándonos en el sector profesional, sino también colocándonos en el top of mind de los compradores. Y este objetivo lo queremos ir cumpliendo con iniciativas tan innovadoras como ‘Culmia Challenges’. Por eso, queremos seguir experimentando e innovando con nuevas acciones que tradicionalmente no son propias de nuestro sector. Queremos situarnos a la vanguardia del sector y atender a las necesidades de nuestros clientes, y que sientan que Culmia les ofrece los hogares que necesitan.

Después de la pandemia. ¿Han cambiado las demandas de los usuarios a la hora de buscar vivienda? ¿Cuáles son ahora las opciones más buscadas?

Tras los duros meses de confinamiento dos cosas han quedado claras: nuestro hogar es nuestra fortaleza y además nos hemos dado cuenta de todo aquello que nos sobra, y por consiguiente, de todo aquello que nos hace feliz. Tener la sensación de que conectamos con la naturaleza o de sentir que nuestra vivienda es un espacio para la desconexión de la rutina diaria y para la tranquilidad.

En los últimos años, con el impulso de la pandemia, los hogares se han convertido en una prioridad y por ello, es fundamental sentirte lo más cómodo posible. Buscar la felicidad en un hogar que te acoja y que te ayude a vivir mejor sin salir de casa. Todo ello ha contribuido, sin duda, a reorientar las demandas de los usuarios cuando buscan vivienda. El cliente busca ahora más espacio, tanto dentro como fuera de la vivienda, hablamos de viviendas plurifamiliares más amplias y con terraza en urbanizaciones que dispongan de zonas comunes y jardines, además de piscina y todo lo necesario para hacer la vida al aire libre.

Esta idea tiene que ver en esencia con el concepto de Vitamina Home que creamos en Culmia, basado en la identificación del hogar como espacio de felicidad y la racionalización adecuada de ese espacio.

Si hablamos del presupuesto publicitario para este año, ¿en qué se van a centrar? ¿Seguirán realizando propuestas disruptivas y con famosos/influencers?

Durante 2024 nos vamos a centrar en seguir apostando por ‘Culmia Challenges’ y por la estela que va a ir dejando... Porque, hasta ahora, hemos presentado el trailer, pero no hemos mostrado ni un solo reto. Las acciones que tenemos previstas para este año se centran, por un lado, en la estrategia de influencer marketing, es decir, celebrities que participan en la acción y perfiles de influencer alineados a la temática darán visibilidad a cada reto. Además, impulsaremos branded content con grupos editoriales, acciones de paid media en canales sociales de Culmia, y también organizaremos sorteos de regalos relacionados con cada reto.

¿Cómo quieren evolucionar durante este 2024?

En línea con lo anterior, diría que 2024 es el año de ‘Culmia Challenges’. Llevamos en el ADN la innovación, por lo que seguiremos buscando estrategias que marquen la diferencia y que nos permitan seguir posicionándonos como una empresa que está a la última en las tendencias de marketing, que hace las cosas de forma distinta y que escucha a los clientes. Nuestra meta continuará siendo dar a conocer nuestras promociones de un modo distinto, diferencial, desarrollando experiencias que nos permitan seguir conectando con nuestros clientes y seguir creando vínculos con ellos.